这家收购乐天72家门店的青岛传统零售商,究竟用了什么办法拥抱互联网?| 最佳实践案例

这家收购乐天72家门店的青岛传统零售商,究竟用了什么办法拥抱互联网?| 最佳实践案例

雷锋网按:利群商业集团股份有限公司(下称:利群集团)是盘踞山东青岛的本土零售商业企业,发展至今近有百年历史,从最开始零售业的覆盖,到后来延伸出了物流配送,酒店连锁、药品物流、商业地产等业态。2017年利群集团登陆上交所主板市场,2018年收购韩国乐天旗下72家门店一事,让外界惊呼这家集团公司在新商业时代的整体布局。

目前,利群集团正与支付宝在内的阿里生态技术和服务进行合作,包括到家服务、天猫超市、阿里云、人工智能的结合等。

在近日举办的支付宝“新商业新生态”大会上,利群集团信息技术部部长庄亮带来了《探索新零售——实现消费体验购物的升级》的主题分享。

以下为庄亮的现场演讲内容,雷锋网作了不改变原意的编辑与整理:

追溯到1933年

尊敬的各位来宾,下午好。

非常感谢支付宝给我们这样一个传统企业来这里分享的机会。我叫庄亮,来自利群集团。

利群集团是一家青岛的企业,主要服务于零售业,近几年一直在努力与互联网的技术接轨。

2016年,旗下瑞朗医药在新三板挂牌上市;2017年,利群集团成功登陆上交所主板市场;2018年,利群集团收购了韩国乐天旗下的2家公司及10家境内公司100%股权及72家大型商超,并对其中约50家门店重新开业。

先来讲一下利群发展史。大家可能听了也会知道,利群是一家有着很长历史的企业,可以追溯到1933年。

真正高速发展有几个时间节点:

1988年,利群成为全国第一家股份制改革的试点商业企业。

1994年,利群在青岛建成的第一座万米商厦开业。目前我们有100多家门店,尽管所在商圈在走下坡路,但这家店仍是销售业绩最好的一家店。实际上,从有了这家门店之后,我们经历了一个快速发展时期。我们是一家纯粹的民营企业,走到今天一直是自我发展的过程,纵观整个零售圈,这样的企业还是蛮少的。在山东省,我们应该是排名第二的位置,在全国大概是排名20的位置。

1997年起,我们开始搭建商品配送体系,包括如今提到的供应链整合,这也是我们上市的整个周期非常长的一个主要原因。

那么我们不仅是一个面向消费者的零售企业,还是零售端上游的商品供应商,这可能是我们跟很多零售业的不同之处。例如,我们的自营比例在家电领域达到几乎99%以上,在普通消费品领域达到60%,在服饰类领域达到40%。这在中国的零售业里是不多见的。

2016年,“利群网商”App上线,是我们作为一家传统零售企业,在电子商务或互联网+零售方面的一次尝试。

探索新零售

再来说一下利群电子商务的发展。我们从2004年开始做电子商务,但做了这么久在这方面的成绩没什么可骄傲的,只有很少营收属于电子商务。

不过,在整个传统零售业,电子商务的发展实际并没有哪一家企业做的是非常好的。如果不砸钱买流量可能马上就会停掉,我们还是会在淘宝、天猫这样的平台上获取流量,这好像是一个不可逆转的事实了。

但作为零售业本身,只要是全国排名前一百的企业,企业决策者一定是怀揣这样的梦想的。那么,这些年利群走了一个什么样的路子呢?我们其实并没有烧过钱,能做到今天这样一个体量,可能已经很不容易了。

我们探索的第二个新零售业态是B2B。最近两年上线了利群采购平台,这方面我们做的非常出色,得以将我们在批发和配送端的能力开放出来。

目前,随着B2B业态上的比例逐渐加大,至少在山东地区的零售业,都能看到我们作为上游供货商的身影。

我们主要为酒店、食堂和餐厅,便利店、专卖店,以及中大型企业提供一站式采购服务。

与支付宝的合作

讲一下我们与支付宝的合作。今天看到在座的大多数是服务商,所以我会从一个零售商的角度分享,希望对大家的业务发展有所帮助。

第一个是线上发劵。支付宝为我们提供了大量营销工具,将用户引流到线下消费。

这样的背景是,自2014年以来,我们开始跟各种各样的互联网拥抱,互联网来的姿态也非常友善,同时,基于我们线下的流量,能够实现O2O的模式。

这个中间,其实出现了很多企业,包括提供营销、大数据服务的,可能有80%以上都死掉了。为什么?要知道,传统零售业是个很大的业态,尤其是有多种品类的,在我们的商场商品种类多达10万种,所以说很难有品牌在零售业可以放大到一个很重要的位置。

而营销或促销活动一定是品牌聚焦的,比如在商场搞促销活动,很难遇到整体打折扣的场景。像这类提供营销手段的服务商,实际是很难找到一个抓手点。

尽管营销手段一定是好的,但究竟谁来采用,却是传统零售业存在的问题。

在此,我给各位服务商提个建议:讲人货场三要素,如果你的发力点在货上,那么建议从下往上,将商品包装成很小的元素,然后由点及面。因为如果从上往下,在大的零售组织里,尽管你的工具再好,也很难让零售商为具体某个品牌进行促销,在这个过程中会出现很多问题,因为今天的营销是非常综合的,不光是传统意义上的工具,可能实际从业者不具备使用该工具的能力。

以支付宝服务号为例,服务号能够将信息触达给消费者,但触达给消费者时,对文案等都有很高的要求。这对于一个卖场,让它负责某个品牌的促销,往往很难调动这方面的资源。

第二是电子DM。通过支付宝,我们将普通纸质彩页转换成电子版本,供消费者直接查看,节省印刷、宣传成本。

在零售业,DM是周期式的,这是非常好的业务模式。DM不需要对结果负责,相比之下,营销是需要对结果负责的,且这个结果非常难衡量。(比如是用户配合活动带来的,还是员工极力推荐带来的,或者是产品打折带来的,很难进行评估。)

第三个是电子会员。我们在青岛的覆盖率比较高,有大概300万的会员数量,在收购乐天之后,我们逐渐覆盖了山东、江苏、安徽、上海等地,现在全国会员基数大概有1100万。

讲一个案例,我们一直认为我们的会员是老龄化人群,所以在内部推广电子化会员时,也会有些声音认为我们的用户做不到。

你认为只有年轻人才会使用电子化工具,快70岁的老人不会使用,实际情况却是,原来那种以“卡”的形态存在的会员基本已经没有了,而我们的电子会员在支付宝上打通后实际上采用的越来越多了。

第四个是小程序。小程序是让用户回流的一个非常好的入口,当用户在店里完成一次消费,小程序起到了一个信息的触达。

在我看来,用户对待支付宝有着非常严谨的态度,它可能不同于其他的产品。比如,当我们打开支付宝,看到一些信息的推送,是比较认真的。只要你的信息做的足够好,足够符合用户的需求,我相信用户会更加认真地对待。

在支付动作完成后的支付成功页引流,核销率从12%提升到17%,订单量提升了5%。

第五个是人脸支付。2018年引入人脸支付自主收银机器时,正值我们收购乐天,我们在半年内开业了50家店面。截止到目前,我们约有40家大型门店,平均占地面积在2万平米以上。

实际上,开业新店需要整个企业每个组织都需要派出力量协助开业的支持能力,包括装修、选货等各方面的准备,是一个非常耗时耗力的工作。

在这个过程中,支付宝推出了人脸支付,一开始我们也是怀着试一试的态度,也没有想到它能带来这么大的效果。利群是一个非常传统的零售业,对新技术的投资,如果认定做了,一定要不惜成本,但如果没认定,就不会太冒进。

一开始,青岛有几家比较大的人脸支付自助收银的设备供应商,在我们几家店面进行了试点,直到现在,我们已经有400台机器投入使用,服务人次超过300万次,人脸支付自助收银已成为我们必不可少的依赖品。

对于信息技术部来讲,还有一个重要任务,就是对各种故障进行响应。我们在每家门点配备了大量的人脸设备的人员,以最低减免设备出现故障引起的顾客投诉。而且,引入人脸设备,需要对原有的线路、原有的POS机通道进行改造,这样的改造就涉及到商场动线的一些调整等等。这都需要有一个缓慢调整的过程。

重点讲述下对支付宝“蜻蜓”设备的使用,主要有以下几类场景:

一是所有的收银线都可以使用;二是在超市里的药方;三是传统百货如王府井百货,都是需要单柜收银台的,会涉及到一个比较大的投入,所以传统百货的收银线不一定都已全部改造完成。

在传统零售业,收银员是一个是个非常敏感的职务,需要收银员有很高的素质,在钱的周转问题上避免出错,每天需要精准对账。但营业员不是收银员,单柜收银对营业员来讲提出了一个很大的课题。

我们在推动这件事情时,将蜻蜓投入在单柜收银台,可以很好地服务消费者,现在大概能服务将近20%的客流。

接下来的合作

首先是数字化营销,我上面也讲到,直到目前,我们接触到的服务商没有哪个有很好的能力提供服务,因为它们大多数只能提供工具,真正要求落地是非常困难的。

此外,还有到家服务、天猫超市、阿里云、人工智能技术的结合方面,我们会以更开放的方式与之合作。

支付宝数字化营销链路

这张图展示的是支付宝数字化营销链路。希望能尽早看到更多的服务商给像我们这样的传统零售企业提供这样的一个解决方案。在传统零售业,缺少能用好这工具的角色,因为原来的组织利益链条对每个人是有记录的,而如今的这种设计没有相应的角色,所以从内部出发是非常难的。

我们也在努力调整组织内部,以适应新的工具,先在一些应用上做更好的试点,让企业更好地拥抱支付宝这样的高端互联网公司。

最后我想说的是,利群是一个小生态,在过去的几十年里,我们是地方级的一个大零售业。我们从最开始零售业的覆盖,到后来延伸出了物流,配送,以及批发。我们也在畅想是否可能为阿里体系,比如为盒马鲜生、天猫超市供货等。目前,我们以围绕零售业为主体,也在做软件,商业地产等等。

我们非常希望能很好地拥抱互联网,但传统零售业经常会缺少些方法和思路。所以,我也希望在座的各位服务商能够进一步探索,找到一个更容易切入的方式,多去理解传统零售业,理解它为什么不能这么做,而不是一下就想到要颠覆。

好了,我今天的分享就这么多,希望在座的各位服务商能够在零售业有更大的发展。(雷锋网)

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