线下可能更便宜,你却仍刷着手机买买买

线下可能更便宜,你却仍刷着手机买买买

2019年11月9日上午,南京一大型超市内,服装、纺织品、酒水、洗化用品、食品杂货等专卖区挂着和贴着“5折”的牌子。 (视觉中国/图)

我近期在某线下商超购买了一个进口电饭煲,1999元,比几大主流电商平台的活动折后价还低300~400元,其中的成本利润账,只有卖家最清楚。但对已经根深蒂固养成线上购物习惯的网购一族而言,这种反向价格差已经很难被他们发现——这就是“路径依赖”的力量。

又是一年“双11”,电商平台摇旗呐喊、勾人物欲,大小卖家秣马厉兵、整装待发,毫无疑问,成交额将再次打破纪录。

马云说,“双11”不仅是网民的节日,同时也是一场压力测试。此话怎讲?去年“双11”当天,阿里菜鸟物流承接了10亿个包裹,如果这种“极限压力”下,整套系统都能应对自如,日后即便交易量再涨,日常运营也不在话下。

“双11”作为新商业时代的人造节日,最重要的功能是集中教育消费者。如果没有“双11”,我年过六旬的老母亲断然不会在10月底就一再叮嘱我:“盯牢”某款商品,更不至于养成“线上优先”的购物理念。

诺奖得主、经济学家道格拉斯•诺斯38年前出版《经济史中的结构与变迁》一书,首次提出“路径依赖”理论。他发现,国家、社会、人群一旦选择了某套规则,由于规模经济、学习效应、协同效应、适应性预期和既得利益,这套规则将表现出巨大的惯性,沿着既定方向不断自我强化,就像走上了一条不归路。

诺斯的理论奇妙深刻、高屋建瓴,不仅对各国宏观改革颇有指导价值,在微观商界也得到了践行,比较典型的应用便是互联网平台公司的消费者教育策略。

对此,投资人王刚曾有过一番精辟总结,他说:“平台型公司的本质是一家独大,特点是十年不赚钱,一年赚十年的钱。”

我的解读:之所以“十年不赚钱”,是因为前期需要烧钱圈用户、培养用户习惯,打造“路径依赖”。一旦系统性的路径依赖形成,便可收割整片市场,“一年赚十年的钱”。

王刚不仅这么说,也真的这么做,他本人是滴滴的投资人。如今在一二线城市,你站路边挥手打车试试,还能打到车吗?——这就是“路径依赖”的力量。

王刚还说:“平台型公司的第一名不要拘泥于C2C还是B2C,只要是用户需要的,就是你要去做的,无论是(扩充)丰富性,还是(提升)高品质。如果你想在平台型公司的竞争中笑到最后,就需要永不停止地奔跑,即便第二名已经落后得快看不见了,还是要继续奔跑。谁想过早结束比赛,就意味着谁第一个出局。”

王刚说这番话,是在3年前,他的预言很快在电商领域得到应验。就在人们以为中国电商版图大局已定之时,一个叫“拼多多”的电商平台从农村包围城市,在阿里和京东的双雄争霸格局中脱颖而出。目前,拼多多的月活用户已接近淘宝的一半,是京东的两倍。

中国是世界上电商最发达的国家,再无第二个国家,有如此大规模的人群如此依赖于线上购物。回到起点看真相,一切的一切,都要从中国低效的商品流通说起。且不说商铺租金昂贵、多级“中间商赚差价”,仅仅是物流这一项,成本就高得令人发指。

中国社会物流总费用占GDP的比率曾长期>20%,2012年降至18%,目前已降至15%左右,即便如此,与欧美7%~8%的水平相比,差距仍明显。

商业旧秩序存在的显著缺陷,给新势力提供了创造价值的星辰大海,电商在中国的发展初期,仅靠“去中介”带来的价格优势,就能轻易俘获人心,完成消费者教育。电商交易数据噌噌地涨,实体店渐渐没了生意。

随着发展深度和广度的拓进,人们发现,电商绝不仅仅是革代理商和商铺房东的命那么简单,它用数字化改造了整套商业系统,贯穿仓储、物流、信用、支付和消保全链条,影响力已经渗透到上游生产。

商业价值无非四种:多、快、好、省,传统商业往往只能占据其中一二,电商却一度一举囊括四大价值。商品选择多,人称“万能的某宝”;物流快,甚至下单半小时后就送达;未必优质高级,但性价比绝好;足不出户,省钱省时省精力。

但万事的发展都动态均衡,有其临界点,在临界点之前,电商具备“多快好省”的优势;到达临界点之后,这些优势逐渐消散,甚至此消彼长,劣势凸显。

比如,电商平台虽然就同一款商品提供几万、几十万个搜索结果,但网友购物时通常只能翻看其中的几十种,“多”与“省”(时间精力)的价值追求之间,存在内在矛盾。平台需要盈利,收取服务费和竞价排名费,相当于租售“虚拟商铺”,平台、卖家和买家之间的利益博弈永存。

同质化商品数量超载,衍生出“网红电商”模式,经营所谓“私域流量”挖平台的墙角。商品被附加了人格属性,人格被转化为商品价值,精明的电商玩家用“商品的人格化”+“人格的商品化”对抗供给侧过剩的压力,开辟出一片新蓝海。预计今年中国社交电商的市场规模将突破2万亿元,明年突破3万亿元。

与此同时,线下商业触底反弹,“虚拟商铺”租金已经大范围高于实体商铺租金,综合计算其他成本,线上与线下商业的交易成本对比正在出现逆转。跨国咨询公司毕马威去年底发布《中国零售服务业白皮书》称,仅就获客成本而言,线上已超线下。

目前,中国主要的线下商超均已进行O2O改造,阿里、京东积极通过资本运作,与线下商业巨头结盟,探索“新零售”。线上人口红利见顶,获客成本趋高,资本如水,哪里有价值洼地,水就往哪里流。

电商平台把科技打法带到线下,打通场景和数据,降耗增效。商超该引进哪些品牌款式,什么时候分别该备多少货——人算不如天算,天算不如云计算,妙到毫巅,极致高效。启用人脸识别自助结账终端等“黑科技”,解决线下商业的痛点和痒点,持续优化线下购物体验。

我近期在某线下商超购买了一个进口电饭煲,1999元,比几大主流电商平台的活动折后价还低300~400元,其中的成本利润账,只有卖家最清楚。但对已经根深蒂固养成线上购物习惯的网购一族而言,这种反向价格差已经很难被他们发现——这就是“路径依赖”的力量。

2018年,中国实物商品网上零售额约为7.02万亿元,占社会消费品零售总额的比重为18.4%;同年,仅超市渠道,全国生鲜交易规模就接近2万亿元。须知,跟农贸市场、路边摊相比,超市卖的生鲜量不值一提,整个市场的规模有多大,可想而知。

生鲜算是有待电商攻克的最后一个堡垒,物流、保鲜、控损、配送无不高难度,然而一旦拿下,就可能再造一个巨头,这对传统品类接近天花板的电商平台而言,极具吸引力。目前看来,生鲜市场“大而散”,电商平台的开疆拓土只能从2万亿的超市渠道做起。

现在年轻人吃饭习惯叫外卖,如果哪天大爷大妈连买菜都不出门了,街上大概就只剩下一类人了:快递哥/外卖哥。据说,科技企业正在研发无人机自动送货,如果那一天真的到来,请允许我唱一首《空城》:“这城市那么空,这回忆那么凶。这街道车水马龙,我能和谁相拥?”

张强

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