「荐读」三大力量助推电商下沉发展
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编者按：截至11月12日零时，2019年天猫“双11”总成交额为2684亿元；京东平台11天累计下单金额突破2044亿元。下沉市场正在成为“双11”重要的新增长点。走过11个年头的“双11”购物节，不仅见证了富裕起来的国民巨大的消费潜力，也成为观察中国消费市场变迁的重要窗口。本文作者郜晓文系中国人民大学重阳金融研究院信息中心编辑。本文为原文，删减版刊于11月12日《证券日报》。
中国商业互联网，尤其是电商自诞生之日起，一直充满了创业新星竞争迭代的传奇。1998年诞生的京东和1999年诞生的阿里在电商领域耕耘二十年后，绝大多数人都以为电商的行业格局已经确定，线上市场红利已尽。谁也没有想到，一匹黑马——拼多多会以如此凌厉和强悍的声势闯入电商江湖。这个完美逆袭的故事背后，究竟是一个偶然性的个案，还是代表了中国电子商务乃至消费互联网发展的新趋势。本文试图从拼多多逆袭的案例说起，透过消费者洞察的视角，简要探讨中国电商市场发展的特点和趋势。
截至10月24日美股收盘，拼多多股价报39.96美元，涨幅为12.56%，市值达到464亿美元，一跃成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴（4492亿美元）、腾讯（3891亿美元）和美团（672亿美元）。值得注意的是，拼多多公司成立仅仅四年时间，而且直到去年7月才在纳斯达克上市。虽然距离阿里这艘电商起家的互联网巨头仍有相当差距，但已经超过了国内电商竞争者京东。美国资本市场如此看好拼多多，不禁让国内中产以上的消费者惊叹。
2018年7月26日拼多多在美国纳斯达克上市
如果说美国资本市场的估值存在泡沫的话，那么流量和消费数据更能说明真实的问题。根据QuestMobile的数据，拼多多的APP和小程序去重后合并用户数从2019年6月的3.94亿上升到8月的4.30亿，两个月的时间增加了3542万。淘宝的用户数从6.83亿增加到6.91亿，增加了746万。京东的用户数从3.60亿下降到3.14亿，下降了4595万，考虑到6月份京东有618，所以用户数会更多一点。显然，从用户增长的指标看，拼多多的发展速度确实已经远超淘宝和京东，这样的发展趋势堪称“现象级”电商平台的崛起。
拼多多成功逆袭凭的是什么？创始人兼CEO黄铮在接受采访时表示：“确实拼多多在很短时间内做到不可忽略的量。这个量以及发展的结果一定程度上是证明了一种新的模式成立。比如，我们船开过去发现一片空地，这片空地我们不知道有多大，但是我们的成长和整个数据表明，发现了美国新大陆。因为你的量放在这，增长放在这里。当然，这种量和增长一定程度上当然不是光靠你一个团队能力就能搞得定的，确实有很大程度上有幸运这个成分在里面。”仔细分析这段话，不难看出三个关键点：一是“不可忽略的量”，即新一代的移动互联网用户群体；二是“新的模式”，即新的电商经营模式，比如内容电商和社交电商；三是“一片空地”和“新大陆”，即新的消费理念和消费行为。笔者认为，这三种因素是造就拼多多这匹黑马的主要原因，也是当前推动电商发展的三种势力。下文就此展开进一步分析和评述。
一、移动互联网的普及和发展激发了电商市场下沉
随着智能移动通信设备和4G技术的普及应用，硬件终端升级、流量费用下降、移动支付发展和多元化信息传播渠道，使低线城市和农村用户大量触网，激发了他们追求新的网络消费方式和生活方式。10月20日，在世界互联网大会上发布的《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，我国农村网民规模达2.25亿人，占网民总数的26.3%。全国移动购物用户增加1.35亿，其中低线城市（三线及以下）增加了7228万，一二线城市增加了6245万，低线城市的用户规模增长高于一二线城市。这与近年来国家大力推动互联网建设直接相关，其中移动互联网成为推进信息进村入户的关键切点。网络基础设施的改善，使长期被忽视的三四线城市和农村市场被激活，带来巨大的用户流量和消费需求。据Mob研究院的数据，下沉市场用户规模达到6.7亿人，日均使用网络时长5小时，网络资讯、移动支付、短视频、社交等成为最热门的消费场景，与之相连接的电商平台自然获得了巨大的流量来源。
图1：移动互联网平台在不同等级城市的分布 （数据来源：MobTech）
二、随着移动互联网的普及和流量来源的下沉，电商平台纷纷进入下沉市场，利用内容嵌入和数字化赋能，打造新的电商生态圈
传统的交易型电商面对新的消费群体的多元化需求，越来越遭遇流量瓶颈和交易量减少，拼多多、小红书等内容型电商应运而生，利用品牌和社交粘性获客、聚客和活客，增强消费者购物体验和平台忠诚度，从而实现流量变现。短视频、直播网红有流量资源，品牌商与店铺有消费场景，两者的连接实现了流量变现，孕育了内容型电商这一新的电商模式。目前，淘宝、京东等电商平台普遍使用直播、短视频等内容嵌入，增加流量。比如，拼多多接入快手主播资源做商品直播推广，京东与抖音联动引入网红设立直播基地，在“6.18”促销狂欢中爆发出惊人的营销力量。阿里的聚划算特卖平台，兰蔻、欧莱雅、西门子、惠而浦等在内的80多个品牌，今年取得超过50%的同比增长，47个品牌通过下沉市场取得超过100%的同比增长，来自三四线城市的消费群体爆发出了巨大的购买力。
2019年主要电商平台的城市分布
三、下沉市场消费升级和分级并存，带来消费需求日益多样化、品质化、个性化、体验化
改革开放40年，中国经济快速发展，城乡居民财富不断增加。我国是世界上第二大消费品市场和第一大网络零售市场，最终消费对经济增长的贡献超过60%。特别是，近年来低线城市和农村居民的收入不断增长。国家统计局数据显示，2014-2018年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%和8.4%，增速高于城镇居民1个百分点和3.8个百分点。城乡居民可支配收入增速“剪刀差”现象明显。不少年轻人和多年在北上广的打工者选择回乡或在三四线城市就业，并且把新的消费习惯和理念带回迁入地，也在一定程度上助长了消费下沉的趋势。
城乡居民人均可支配收入同比增速 （数据来源：国家统计局）
下沉市场的增长并不意味着低质、低价商品的市场增长，拼多多形象的变化就是一个很好的例证。易观数据显示，下沉市场消费者网购指数与一二线城市没有显著差别。今年天猫618促销节期间，成交增速最快的前十大城市，几乎都是三线及以下城市。在居民平均可支配收入水平增长的同时，不同阶层的收入差距也在不断扩大。因此，中国市场同时存在消费升级和消费分级的趋势，这种现象更加剧了消费需求的多样化和个性化。未来的电商平台和品牌商要想满足下沉市场的需求，就必须适应这种消费升级和消费分级共存的特点，更加精准地把握下沉市场人群对品牌和商品需求的特点，充分利用数字技术和传播媒介发展的赋能，不断进行自我革命创新电商经营模式，从供给和需求、线上和线下同时发力来完善商业生态。
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