零售业下半场，京东如何取胜？

零售业下半场，京东如何取胜？

编者注：二季度业绩超预期，双11下单金额创新高，京东三季度会如何表现？

作者/华盛学院 橙青黄

在经历刘强东和中美贸易等事件的冲击下，2018年京东股价经历了大幅下跌，并于12月23日跌破发行价，创出上市以来新低价19.21美元，目前股价整体处于震荡上行的趋势。在即将发布2019年第三季度业绩报告之前，高盛再次提升京东的目标价格显示了其对京东的长期看好。

资料来源：华盛证券

业界普遍认为，电商行业历经10多年的高速发展，天花板似乎就要触手可及。据国家统计局数据显示：今年1-7月份社会消费品网上零售额同比增长20.2%，这是2015年以来的最低值，此外中国社会消费品增速2010年以来一直在下降。因此拼多多的“下沉市场”战略使各大电商看到商机，跟随涌往抢夺市场资源。

今年双11，京东秀出累计下单金额超2044亿元的成绩单，同比增长达28%，创下历史新高！电商大佬们争夺“下沉市场”用户之战，在本届双11中继续得到精彩演绎。为扩大在“下沉市场”的影响力，今年双11京东打出主站+京喜组合拳。数据显示，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，组合拳取得的效果明显。

通常来说，电商企业每年二季度和四季度会受大促影响，收入大增，但利润也会因营销成本增加等因素出现下滑。今年二季度，京东业绩却超出市场预期，财务数据较为亮眼。二季报京东营收入达到1503亿元人民币，同比增长22.9%。净利润达到36亿人民币，同比增长了644%，这已是京东连续14个季度处于盈利状态。高效的运营及利润率的提升带来了现金流的显著改善，截至2019年6月30日，京东过去12个月的自由现金流增长至74亿元人民币。

二季报京东活跃用户数保持稳步增长，但增速创历史新低。相比2017年一季度用户量高达40%的增长，2019年一季度仅有2.88%的增长，而到了二季度，更是只有2.39%的增长。目前京东用户量为3.21亿，阿里巴巴旗下用户量为7亿，但后起之秀拼多多用户量超越京东为4.83亿，6月的月活增长率高达60%。

资料来源：华盛证券

电商业务是京东最主要的核心，但目前公司面临着流量分化和用户流失的问题，因此目前京东持续在“下沉市场”发力。而一向强调时效和服务质量的京东物流，在二季度首度实现盈亏平衡，意味着多年来在物流领域的高投入终于迎来收获节点。

从履约费用来看，2019年Q2京东履约费用占净收入的比例为6.1%，相比2019年一季度的6.7%大幅下降，创三年以来新低。这是因为京东物流从四年前进入到三四线城市，订单的增多摊薄了物流成本。随着后续京东对物流模块进行持续优化，继续深入低线城市市场，有望为公司创造更多利润。

同时，伴随着行业大势、消费需求的变化，京东的价值点逐渐由规模交易转换为以技术推动的服务价值交易。因此在技术研发投入上，二季度京东用于技术研发的投入达到37亿元人民币，同比增长34%。以智能供应链等技术有助于推动成本下降和提高效率，同时这也是零售行业进入到下半场的需求。后续可持续关注京东在此方面的投入力度。

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