哈乐沃德喻久港：休闲游戏开发者如何做好广告变现
大家都知道休闲游戏以广告变现为主要盈利方式，在广告变现的方式中，又以激励视频的价格最高。但是是什么原因造成现在这样的市场环境呢？未来的发展趋势又是如何？作为开发者应该了解哪些，能做什么？
11月8日，由UPLTV主办，罗斯基作为媒体支持的“游戏出海如何建立用户为本的商业化模型”主题活动在武汉举办。在活动上，哈乐沃德变现开发工程师喻久港带来了《激励视频在休闲游戏中的爆发》主题分享。随着智能手机的普及，用户需求的改变以及商业模式的成熟，激励视频在游戏变现中的地位越来越重要。喻久港从广告变现的本质出发，介绍了广告变现的数据模型，变现公式以及未来发展趋势，并根据知名产品变现案例，介绍了一些独到的广告设计。
以下为演讲内容整理
大家好，很高兴可以和大家交流出海的内容。我分享的主题是激励视频在休闲游戏中的爆发。会从目前市场上的大环境，未来发展趋势，延伸到造成现状的原因，以及开发者能做什么，这几方面进行本次分享。
一、当今游戏变现数据
根据appsflyer统计，2019年1月-6月休闲游戏收入中20%是内购，80%是广告变现。
重度游戏则是20%广告变现，80%内购，
在付费比例方面，安卓用户付费比例5%，iOS用户付费比例7%。
二、激励视频爆发的根本原因
任何一个产品或者说商业模式的成立都有其背后的逻辑。超休闲游戏用户生命周期获取的价值大于获客成本，就可以赚到钱。LTV对应的是这一批用户在每一批LTV求和基础之上算出来的，CPI是买量团队在买这个用户的时候所花费的价值。LTV对应的是eCPM广告频次，对于买量主要关注CPI，对于产品人员要做好次数，只有次数达到一定量级才能获取更高的收益。
关于变现的逻辑。广告变现收入=变现eCPM乘总展示量，买量eCPM是投放团队CPI乘CVR乘CTR，对于大部分视频渠道来说，Facebook是另外一种算法，也是基于eCPM+对用户体验系数综合的排序。还要考虑到平台利润，因为大部分平台都是3、7分，这个CPI出1块，其他变现拿走只有70%。变现也是跟买量eCPM一致的。
这两个公式都有一个LTV和卖给其他的广告主，相当于把其他广告主出价CPI转化到游戏中，接着转化变成了广告变现收入，这个A是所有系数总和×CTR平方。图中右边是UPLTV的2019年上半年报告，激励视频点击率将近插屏的5倍，因为激励视频的倍数关系放大5倍，一平方是25倍，如果做买量的都知道，如果CPI提高10%，量级就上升一个阶层，但是这一下子提升25倍。对于传统行业来说，一年就20%的提升，但是这个激励视频用好就是25倍的提升，对应买量团队获客量级、获客成本都可以大大提高。这就是CTR的提高导致整体的变化，这就是本质。
大家想一下，2014年到2016年的工具变现只有banner和插屏。当时猎豹做了一系列的工具。当时买量的时候eCPM会很高，而那个时候的用户又需要使用工具清理手机，并且使用频次非常高，所以出现了这么一波机会。但是现在再做工具发现买量成本高，但是eCPM却低了，所以做不下去。近年来以《helix jump》为起点，因为CTR的提升，导致可以获取大量用户，所以这是激励视频爆发的根本原因。
三、影响ecpm的因素以及全球主流市场ecpm数据
下面看一下影响eCPM的因素，分内因和外因。一个美国用户和一个东南亚用户点一次广告的价值差距是非常大的。所以如果想做大利润，肯定首先做欧美，因为欧美用户广告价值大，这是一个最重要的内因。广告形式方面，激励视频是价值最高的，其次是插屏，最后是横幅。一定要有计划在什么时机什么样的频次给用户展示广告，既可以达到价值最大化又不可以尽量延长留存。
外因跟假节日相关。通常情况从“黑五”到圣诞节Ecpm会非常高，这是开发者必须抓住的一个机会，尤其是出海的开发者。大盘市场的波动，当有非常多的广告主买量的时候，会把整个ecpm堆起来。最近市场上比较火的产品一天消耗一千多套素材，投放成本一千多万，把整个产品堆起来。另外还有广告平台调整算法，大家都会观察到数据波动。这是开发者改变不了的，只能适应变化调整自身。
下图的主要国家eCPM数据来自UPLTV上半年报告，排除了国内安卓数据。可以看到，各个区域安卓和iOS平均eCPM。对于各位从业者来说，可以对比这个数据，看看自己的产品在同类型同地区中，能达到什么样的水平。
四、如何做好广告变现
说完原因，最后想聊一下休闲游戏如何做好广告变现。刚才提到的激励视频，插屏广告，要控制好刷新时间。30s至120s最佳，如果低于这个时间是无效流量，所以一定要注意刷新时间，国内通常做法是10s、15s，所以大家可以评估衡量一下。做出海尽量按照平台规范来，避免不必要的损失。另外，不能用广告内容遮挡应用内的内容，插屏展示的A页面和B页面一定是同一个应用，不能是从桌面跳出来一个广告，这是违规的。Facebook违规点击率超过2%会遭到平台检测，超过6%会封广告位。
激励视频要做好规范，比如明确的AD标识。用户看完激励视频要有明确的奖励，不能看完视频抽奖，结构是谢谢惠顾，这是违规的。
下图中是两个国内大平台合作的产品，这个产品如果在海外发的话有可能被平台盯上。首先左图的产品只是告诉用户这里有一个激励视频，可以看广告获得几倍金币，但是没有写明确标识。这种做法在Facebook看来是违规的，尤其是当游戏的体量非常大，会被直接警告，严重的甚至影响整个账户。
有图的产品是国内常见的做法。延时3秒才弹出不需要的按钮。用户只能通过看广告才能退出是违规的。在前3秒不需要没有弹出的时候，只能点击抽奖，相当于这3秒只有一个入口抽奖，没有其他入口，对平台来说这是诱导用户点击广告，平台是不能容忍的，出海不能这样做，尤其产品体量大的时候，因为这点小事被处罚得不偿失。
五、激励视频常见位置
激励视频设计的根本原则是用户经常触达的页面。经常在那个页面停留，在这里放一个广告，用户就有可能点击。图中列举的页面是用户经常触达的，具体那个位置收益好要根据自己的产品数据支撑。
下图是今年非常火的《消灭病毒》，可以参考一下他们的变现方式。例如某些角色可以试玩，之后想获得要么看广告，要么付费。另外游戏一开始会弹出广告， 看广告给额外一条命，这个设定非常巧妙，展示量非常好，但是转化率不高。因为这个时候用户迫不及待想进游戏，这时多给一条命，可以先把广告看了，但是转化率就一般了。
关于激励视频展示时机通常有3种：
1.游戏前，用户愿意看广告，但是转化效率不高，因为用户迫不及待想进入游戏，不会关注广告内容，以及广告放的什么，对他是否吸引，点击下载转化。现在大部分广告平台是通过CPI，只要有效安装才给你付钱，所以游戏开始前这个广告位怎么放，以什么样形式放大家可以测试一下。
2.游戏中，最常见的是复活，获得道具、获取提示。
3.游戏后，奖励双倍、获取其他资源、跳过关卡。
下图的游戏设计非常符合规范，不仅在国内推得大，而且在海外推得也相当猛，虽然在国内没有内购，但是靠广告变现在国内利润是非常高的，海外也有30%的内购，所以它有相当多的资本推广，每天消耗的素材非常多。所有广告位都有AD标识、视频图标，我不知道这个会不会被平台认定为引导用户点击，但是它做得这么大了，开发者可以尝试一下。这个设计很巧妙，目前来看借鉴的问题不大，可以尝试一下这个方式。而且付费用户也愿意看广告，这就是它设计的巧妙之处，所以很多玩家不仅充值还会看广告获取绿宝石。游戏中给玩家道具加成，我自己玩也会经常点，所以这一套设计很巧妙，关于广告位设计也可以借鉴。
最后，分享小的tips，关于激励视频金币设计数量。
1.建议设计商店页中最小内购单价1/10比较合适，按照目前行业内通用标准。
2.激励视频不设置CD时间。
3.看完广告后，一定要给用户强烈的满足感。尤其是用户看完广告以后特效一定要酷炫，让客户觉得我看这个广告很值得，这样用户才更愿意看。只有看了更多广告才有可能转化，那获得收益就自然而然的事情了。
4.APP—ads·txt现在广告厂商还没有强制要求执行，但是这个规范目前广告厂商和美国推出同步了。我们自己支持了好几家，目前测的数据表明，支持规范可以在变现中避免无效流量，避免恶意被点击、被消耗，你的投放避免投不相关的渠道，可以节约成本，官方提这个规范是起这么个目的。所以ads如果有了解或者愿意尝试尽快支持一下，现在还没有强制推，等强制推的时候证明这个东西非常有用。
5.《计算广告》刘鹏王超著—北大首开“计算广告”课程。PC端广告怎么来，以及怎么样演化，还有相关核心逻辑、代码，大部分休闲游戏广告逻辑就是基于PC端广告转化而来，尤其是谷歌竞价广告怎么一步一步转化PC广告，以其他展示和即将2020年发布的header bidding，所以感兴趣可以看一下。