北汽系ARCFOX:站在巨人的肩膀上

北汽系ARCFOX:站在巨人的肩膀上

如果要用一个词来形容今年的新能源汽车市场,那就是典型的高开低走。从前6个月的步步高升到7月起的节节败退。补贴退坡是其中最重要的一个原因。但也正因如此,政府正在驱赶着新能源汽车市场从政策驱动向着市场驱动往前走。

结果就是,新能源汽车的产品结构正在被重塑。

以往续航里程低、产品质量不过关的产品正在被边缘化。取而代之的是,以特斯拉Model 3、AION S为代表的高质量产品正在占据主流位置。随着奔驰的EQC、奥迪的e-tron相继发布,新能源汽车的品牌高度被进一步拔高。

随着更高端的品牌相继将更加优秀的产品投入到市场中,新能源汽车市场的竞争也将进入品牌的竞争。显然,更加高端的品牌更容易被消费者认可。因此,以新能源汽车为主要武器试图弯道超车的自主品牌们,打造更加高端的品牌迫在眉睫。

这其中,北汽新能源算是较早有品牌意识的企业之一,其孵化的高端新能源品牌ARCFOX正在以跨界形象走进大众的视野中。

“跨界”代表“高端”?

何为跨界?是指从某一属性的事物,进入另一属性的运作。ARCFOX品牌对跨界的定义是,以汽车的身份进入到时尚、艺术圈中,从而将自己的身份与时尚和艺术这些带有高端气息的领域相融合。结果就是ARCFOX品牌也为大众留下了高端的印记,相当于ARCFOX为自己的品牌定了一个调性。

典型的案例不胜枚举。比如,刚刚在人民大会堂上演的雅尼2019北京音乐会,其中就有ARCFOX的身影,科技与音乐的融合恰到好处;再比如,ARCFOX将自己的设计理念与北京国际设计周相结合,又将艺术气息带进了ARCFOX当中,而且还在人流最多的地铁场景中随处可见,进一步强化了自身的品牌调性。

这种契合如今消费升级理念的跨界营销,使得ARCFOX很自然地走进了那些处于消费顶层的阶级当中,品牌形象也随之进入高端行列。

打造高端的品牌调性,只是为了告诉人们ARCFOX是一个怎样的品牌,进入了高端行列。但品牌是否具备可持续发展性,起决定性因素的还是最基本的产品。如果产品跟不上品牌的调性,品牌就会显得华而不实。

产品如何定义高端?

在北汽新能源副总经理于立国看来,ARCFOX将从高端电动车的三大误区反证何为高端?

其一,自动化生产不等于高品质生产。于立国认为,买一堆机器人,建一条流水线,并不能生产出高品质的产品,关键在于制造标准。

那ARCFOX如何通过制造标准来定义高端?于立国给出的答案是和国际顶级制造公司合作。ARCFOX与麦格纳合作建设的镇江工厂就是其高端制造的代言人。

作为合伙人,麦格纳的业务之一就是专为高品质汽车承担生产制造这一重要环节。迄今为止,麦格纳已累计为奔驰、宝马、捷豹等豪华品牌生产了350万辆豪华汽车。正如麦格纳与豪华品牌的合作一样,ARCFOX与麦格纳的全新工厂也将严格遵循欧系、德系豪华车的生产制造标准,每辆新车将会有超过200辆原型验证车,经历零下40度到零上45度,以及200万公里的道路试验。

其二,辅助驾驶不等于自动驾驶。于立国表示,几个摄像头和几颗芯片的配置水平只能实现辅助驾驶。ARCFOX在实现自动驾驶的这条路上,选择了牵手华为这个重磅选手。在硬件水平上,ARCFOX的首款量产车将搭载3组激光雷达、6组毫米波雷达、12组超声波雷达、13组高清摄像头、352tops算力的平台芯片、双冗余的转向和制动,以及全球首个商业搭5G技术的平台。于立国表示这才叫自动驾驶,它还不忘慷慨陈词一番:“ARCFOX要像华为一样,代表中国走向世界。”

其三,一味地提高续航里程,是无法彻底解决里程忧虑的。在今年的4月份,ARCFOX公布了其首款量产车的续航里程为大于等于600公里(NEDC),但具体的数字还要在明年的北京车展上揭晓。

但是,ARCFOX的做法并不是通过提高续航里程来解决里程忧虑的。而是依靠一系列的先进技术、成熟设备与可行的模式来保证消费者对续航里程的信心。

ARCFOX的解决之道还是与巨头牵手。与戴姆勒共享的三电验证标准,确保其搭载的811高性能全气候电池在冬季的续航衰减大幅减少;西门子的一体化动力总成系统让续航里程再准一点;2.2C的超级快充技术能实现充电10分钟,续航200公里的成绩;成熟的换电模式也将在ARCFOX上延续。

总之,ARCFOX就是站在了巨人的肩膀上给出了标准的答案。高品质生产,真正的自动驾驶,解决里程焦虑这三大要素是ARCFOX定义的高端电动汽车。而一切的答案,将在2020年的北京车展上揭晓。

ARCFOX的商业模式

激烈的淘汰赛,容错的空间也越来越小,要求洞察用户需求的能力也越来越高。生产、研发、采购和制造体系之外,在认知用户、触达用户和服务用户这三个环节的商业模式如何设置将对企业的命运起到决定性作用。

ARCFOX借鉴了现代商业模式,其核心是以用户为核心:企业想要获得高质量的发展,离不开对用户的精准洞察,而数字化是精准洞察的前提。为此,ARCFOX在营销的全业务链上全新构建了数字化运营体系。推动管理体系从经验驱动向数字驱动转变。贯通用户全旅程的治理架构、面向应用的数据分析引擎、分析解耦的IT架构就是ARCFOX数字化驱动的技术支撑。

同时,ARCFOX也推出了面向用户全功能整合的ARCFOX APP,推出了全数字化的终端触点和门店规划。推出了全数字化的业务运营平台,也推出了从终端到后台的覆盖全体系化的数字化的管理运营平台。并在组织架构上面,确立了数字化部门的核心地位,这一切都是为了更精准的认知用户和达成体验的改善。

第二点,对于用户而言,不仅需要精准的数字化洞察能力,还需要建立多维的终端触点。在这一点上,ARCFOX认为,与经销商一起的合作共赢,是其商业莫斯能够获得成功的最重要的途径。为此,ARCFOX将用两年的时间,与经销商一起建立超过100家高度数字化的实体店。而且实体店的形式多样化,除了像centre、service、cube、power这种以功能为标准划分的经销商店,还有包括类似space、pace、life一样的以品牌体验和品牌传播为目的的厂家直营店。

北汽新能源营销公司副总经理、ARCFOX事业部总经理俞晨表示,这种轻资产、复合型的策略就是ARCFOX渠道模式的基本策略。ARCFOX将会很快进入经销商的招募和直营店的建设阶段。

有了精准化的数据洞察和多维的终端触点之后,ARCFOX能为用户带来怎样的服务体验?答案就是ARCFOX的服务平台计划——ARCFOX GENIUS。ARCFOX GENIUS是一个开放共享的,并且能持续进化的资源整合平台。俞晨将它诞生的意义比作同安卓手机的应用市场或苹果商店,不同之处在于ARCFOX GENIUS是一个实体。

ARCFOX GENIUS聚焦了出行、用电、网联、买车、维保、生活六大用车场景体系。在每个场景下,ARCFOX为用户提供具体可触摸的解决方案。包括异地用车、代客充电、以租代售、流量服务、车电分离等丰富的实际需求。

这种方案最大的不同点在于,以往每个品牌将每个服务单独拎出来作为卖点的产品,ARCFOX将其整合到一个平台上,成为了为用户准备的必备服务。

实现资源整合的前提是,ARCFOX与众多头部供应商进行了合作,为ARCFOX GENIUS提供了具体的业务支撑。比如聚焦出行的华夏出行,专攻科技领域和生态应用的华为公司。这些与ARCFOX关联度极大的公司,共同撑起了ARCFOX GENIUS第一阶段的生态布局。

同时,ARCFOX GENIUS也是一个开放的平台,ARCFOX希望有更多的服务商可以加盟,有更多的品牌商也能使用这个平台。更加期待有更多的经销商成为这个平台的区域运营伙伴。

俞晨表示,这些深度融合的合作成果,也将在明年的北京车展上让消费者耳目一新。

总体而言,站在巨人肩膀上的ARCFOX,有自己的思考,也有与之对应的答案。

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