有机化妆品的七年之痒

有机化妆品的七年之痒

来源:美业新纬度

国内有机化妆品市场在经历了“刮骨疗毒”的痛苦变得更加健康、更具吸引力的同时,中国的企业却很难享受到新一轮的增长红利。


​“别用神仙水了,伤角质层!也别用韩妆,香精味儿太浓!那个兰蔻小黑瓶也不够好,有酒精,灼烧皮肤!”

这两年,刘祎把自己的化妆品全部换成了有机品牌,从基础护肤套装到面部精华再到身体乳、护发精油。

她告诉美业新纬度,身边的小姐妹们已经开始流行用有机化妆品,“纯植物提取,不添加香精香料、没有人工色素,不含石油成分,对皮肤特别安全、健康!”

在品牌方面刘祎同样涉猎广泛,从小众到高端都是她的囊中之物。有德国的国民级有机护肤Lavera,英国的NYR,也有捷克的品牌Botanicus和LADY GAGA曾经推荐过的法国贵妇级品牌Patyka。

“都是海外品牌,怎么不用中国的有机品牌?”

“中国也有有机化妆品?”刘祎反问道。


有机化妆品曾是许多海外品牌打开中国市场的一枚钥匙,全新的理念、对品质生活方式的诠释为消沉许久的国内化妆品行业带来一抹亮色,行业人为之兴奋。

不过这种兴奋很快便陡然断裂。

2012年中国取消“有机化妆品”的认证,紧接着,化妆品对“有机”的宣称也遭到了全面禁止。从此中国“有机化妆品”开始了长达七年的漫长冬季。

“寒冬”并不是行业的全貌,在强监管的外力引导之下,真伪有机的乱象正在消失。与此同时,当消费者的意识逐渐觉醒,市场开始青睐“有机”“天然”之时,国产品牌却正在遭遇“无有机可循”的尴尬境况


监管一刀切,“有机”断生机

当所有人都盯着一个市场时,这个市场一般只有两种结果:很快繁荣或很快地死去。

有机化妆品属于后者。

十年前,有机化妆品可谓风头无两,海外有机品牌纷纷涌入国内市场,韩后、法兰琳卡等品牌更是依靠“有机”的概念一炮而红。

但与正规军相比,让这个市场更加火爆的是借着有机的名号打“擦边球”的厂商。

诺丽萝莉、柏草源等多个化妆品牌贴上“纯天然”、“有机”的标签,销售混杂、以假乱真、各种“李鬼”护肤品让人防不胜防,随意标注“有机”自吹自擂的情况屡见不鲜,整个化妆品市场已经形成劣币驱逐良币现象。

2012年7月1日,中国取消了化妆品的有机认证,并于2015年在《化妆品标签管理办法》中将“有机”、“纯天然”“0添加”等词语列入化妆品标签标示禁用语。

也就是说,我国并不承认化妆品的“有机”的概念,同时也没有天然有机化妆品的相关规定和标准,此举也将欧美有机化妆品品牌也被拒于国门之外。


这一连串动作带来了所谓的“有机化妆品的寒冬”。

国内多家有机品牌受到冲击,韩后全面修改宣传用语,新产品不再对外宣称为“有机产品”,而仅说明“含有机成分”。对于海外品牌而言,即便是已经获得欧盟Ecocert认证或者德国天然有机认证BDIH等相关权威认证,按照我国法律相关规定,在进入中国市场时也不得宣称为“有机产品”,品名中也不能出现“有机”字样。

强监管也同样波及到原料企业。

德之馨化妆品原料部总监梅鹤祥告诉美业新纬度,禁令下达之后,从海外进口的化妆品原料中只要出现一个“ORGANIC”的英文,就会被海关扣押。

认证被叫停,市场进入严监管时代也让行业的声音出现两极分化。

一方面是政策拥护者的一致叫好,打击了名不副实的乱象,肃清了市场。另一方面是诸多业内人士对于政策的出发点可以理解,但表示一刀切的方式过于强硬。
梅鹤祥表示,“中国的化妆品市场本就缺乏活力,缺少创新意识,许多国外的先进理念反而能够在一定程度上引领国内企业,但过于强硬的监管措施无疑是对整个行业积极性的打击。”

采访过程中,多位业内人士向美业新纬度表达了对于有机化妆品这一品类的认可。

菲茨中国品牌技术总监杨菁表示,无论是从原料的储藏、运输还是产品的研发、配方配比等方面,有机化妆品的标准都高于普通化妆品,如果企业能够按照有机的标准去生产,会让产品品质和安全性有所提高。


消费市场觉醒,“有机”复生机

“市场变了。”这是杨菁近几年最深切的体会。

在‘有机化妆品’概念过冬的七年里,中国的消费市场渐趋成熟。

大众品牌的触手可及以及主流审美观念的日渐疲倦,让消费者从对知名品牌的要求过渡为对小众产品的挖掘,从对化妆品功效性的单一诉求逐渐转变为对品牌理念、精致生活方式的探求。

都说成熟市场的消费者挑剔至极,成熟的美妆市场更是如此。

杨菁告诉美业新纬度,“有机化妆品刚进入中国市场的时候,消费者对于‘有机’的概念一知半解,70、80后的消费者更注重实用主义,便把‘有机’与‘效果好’画上了等号,但其实‘有机’代表安全、健康。”

伴随消费者代际变迁,95后乃至00后消费群体眼中的理想品牌是更具个性化、差异化,对化妆品功效的过度追求也演变为对安全的看重。此外,中国空气、土壤等自然环境污染问题的日益严重也让“有机”这一概念重回人心。


在大多新世代消费者眼中,天然、安全、健康、和谐是有机化妆品的共生词。

2018年,英敏特的一项研究发现,消费者在选择天然美妆产品时,把安全问题作为首要关注对象。在意大利,有30%的消费者使用天然有机美容和个人护理产品的首要原因是他们认为这些产品比主流产品更安全。在美国,这一数字达到48%。而在中国,使用面部护肤品的女性消费者中有45%表示,正在计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。

“不仅身边讨论的人越来越多,还总是能看到研究有机化妆品的文章和报道。”在推动海外有机品牌在中国生根落地时,杨菁明显感觉到有机化妆品开始回暖。

据路透社发布的“中国美妆消费”的调查报告《2019,中国美妆新面孔》中显示,在北上广深等一线城市受访的300多名消费者中,85%的受访者表示会为带有有机产品或成分的品牌花钱。
以Dr. Bronner's、BHS Organic、Aubrey Organics、Burt's Bees、 Aveda为代表的众多海外有机品牌伴随社交媒体和网络KOL的崛起,逐渐被消费者熟知并逐渐渗透进中国化妆品市场。


“有机是一个和谐的生态体系,是一种与自然和谐共处的方式,而产品只是有机品牌与消费者沟通的媒介之一。”杨菁告诉美业新纬度,“有机”要求品牌不仅仅停留在产品层面,更多的是品牌所倡导的价值观——人与自然的和谐。

梅鹤祥则表示“有机更是企业社会责任感的体现。

他告诉美业新纬度,“有机”其实是在构建一个和谐、共生的生态,比如有机品牌不做动物试验,维护生物多样性;强调对土壤、水源的保护;对于废物的可降解、可循环利用;减少人类生活足迹和碳足迹等等。

正是在产品生产、宣传、销售等环节皆强调“有机”的理念,也决定了大部分有机品牌不可能像大众品牌一样进行大规模的广告投放,但这也恰恰是部分个性化消费者对有机品牌趋之若鹜的原因。

就像罗伯特·西奥尼迪在《影响力》中所强调的社会认同的重要性,只要产品获得了人们的认同,那么它将会产生巨大影响力。

毫无疑问,化妆品市场正在经历从卖方市场到买方市场的转变,有机化妆品牌再次恢复生机也是这一市场形势下发展的必然结果。


中国的有机品牌在哪儿?

一边是随着市场规模的扩大,有机化妆品市场的发展前景越来越广阔,而另一边是消费者只热衷于海外品牌,对国内品牌的不闻不问。

自2016年以来,有机个人护理和化妆品市场正在以平均每年10.2%的惊人速度增长,预计到2022年,有机护肤和个人护理市场规模将达到198亿美元。

2017年,泛亚洲市场的天然有机化妆品销售额突破10亿美元的大关,业内人士纷纷表示,有机化妆品的春天来了。

同年11月,宝洁以1亿美元的价格收购了旧金山天然有机香体露品牌Native Deodorant后,持续加码有机类产品线,并于2018年2月收购新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。

欧莱雅集团则是在去年一口气收购两个天然有机品牌,紧接着在10月,又新推出一个名为La Provencale Bio的有机美容品牌,加快在天然有机护肤品市场的布局。

国内有机化妆品市场在经历了“刮骨疗毒”的痛苦变得更加健康、更具吸引力的同时,中国的企业却很难享受到新一轮的增长红利。

“有机的概念是从国外传入国内的,肯定是国外的品牌在原料和成分的选择方面做得更好一些。”多位消费者向美业新纬度表示,在挑选有机品牌时,更看重这个品牌是否“血统纯正”。

在新浪微博、小红书等社交平台上,消费者更青睐于在国外沉淀数年、品质稳定、拥有欧盟有机认证、德国天然有机认证或者新西兰天然有机协会等权威认证机构所认证的海外品牌。

同样,在知乎平台上,多数网友求推荐有机护肤品的帖子,被推荐的产品绝大部分也都是德国、法国、澳洲等品牌。


此外,面对长达七年的监管“守夜人”,也迫使许多国内品牌最终放弃了做“有机”的想法。

“除了像韩后、法兰琳卡这些具有有机基因的品牌外,还在坚持做有机化妆品的企业非常少,几乎可以忽略不计了。”梅鹤祥说。

据美业新纬度了解,以国内企业目前的技术发展来看,无论是进行有机原料的种植、萃取、加工还是生产都与海外品牌不相上下。但在国内,由于监管的红线导致“有机”不能作为卖点,产品很难进行宣传和销售,在化妆品的红海竞争中难以形成绝对的优势。

企业负责制的ISO16128-1/2标准认证对于想要做天然化妆品、有机化妆品的国内企业而言也许是一个新的方向。”梅鹤祥表示。

ISO16128-1/2为全球天然和有机化妆品标准统一提供了参照,它规定了成分和成品中天然有机比例的计算方法,可帮助各国政府设定天然有机化妆品中天然有机成分的最低比例和其他限制条件,也可以帮助化妆品生产企业计算天然有机比例,用于产品广告和包装的数字宣称。

上世纪90年代初,欧美国家便开始风靡有机的概念,‘有机进程’在走了几十年后,逐渐从农业到食品再到化妆品,稳扎稳打。


国内对于‘有机’的认知启蒙较晚,目前已经从有机农业过渡到有机食品、有机服装,并逐一建立了认证标准和体系。


伴随整个市场的大趋势,有机化妆品的需求正在加速提升,中国对于化妆品的有机认证仍然有机会再度开启。”杨菁说。

虽然现在谈论有机化妆品的春天还为时尚早,但至少整个行业已经开始往春天发展了。

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