种类价格政策落后线上 三只松鼠线下渠道“瘸腿”

种类价格政策落后线上 三只松鼠线下渠道“瘸腿”

在三只松鼠宣布全渠道销售额破百亿元之际,12月4日,多位三只松鼠小店店主向北京商报记者表示,目前,三只松鼠小店最大的竞争对手不是良品铺子或者来伊份,而是三只松鼠的线上店和直营店。这些三只松鼠小店店主吐槽的原因是,三只松鼠线下产品品种较少,且相同产品的线下价格高于线上。业内人士认为,线上创业7年的三只松鼠已经是一个成熟的电商企业平台,线下开设体验店,能够增加消费者与三只松鼠的互动。但在大力推广开设线下店的关键期,如何处理好线上和线下的关系至关重要。从目前看,尽快实现线上线下同价,并且推出差异化的产品是解决问题的关键。

线上优势明显

12月3日,三只松鼠发布公告称,截至2019年12月3日上午,三只松鼠线上线下全渠道成交额突破100亿元(含税)。

然而,多位三只松鼠小店店主向北京商报记者反映,三只松鼠小店最大的竞争对手来自“自己”。相比线上,线下的三只松鼠小店可选的产品种类较少,同款产品的线下价格高于线上。此外,位于一线城市的三只松鼠小店,还要与附近的三只松鼠直营的投食店竞争。

“线上的SKU(单品)很多,但线下的产品并不多,我的三只松鼠小店一共80平方米,但有10平方米空着,”三只松鼠小店店主抱怨说:“三只松鼠目前的商品品类超过600个,但是线下SKU仅300个,近期又下架了一些。”

除了数量少,相同产品的线上价格也低于线下。“进货价是硬伤,线下三只松鼠小店拿到一箱750克装的每日坚果,每盒的进货价格是90多元,但目前线上每盒价格才80多元。甚至阿里零售通平台上出售的三只松鼠相同产品的价格都低于三只松鼠小店。”

另一位三只松鼠小店店主表示,“来我店购买产品的消费者都拿着手机,一边看一边对比价格,最后都去线上购物了,店面销量不高。”

“本来以为每天可以保证3000元的收入,但现在每天的销售额仅千元左右,甚至有时候仅卖几百元。”一位位于三线城市社区的三只松鼠小店店主表示,“如果在一线城市的话,三只松鼠小店还要面对三只松鼠投食店的竞争。”

据了解,三只松鼠投食店是其直营店面,目前主要集中在一二线城市。上述三只松鼠小店店主介绍称,投食店的产品品类、面积以及位置相对较好。

北京商报记者通过美团等平台了解到,三只松鼠投食店一般都在这些城市的商业中心,例如青岛三只松鼠投食店在万达广场、石家庄的三只松鼠投食店在勒泰中心。

线下拓展关键期

对于三只松鼠小店店主反映的问题,三只松鼠相关负责人向北京商报记者表示,因为线下的货架展示空间有限,所以线下的SKU数量较少,在丰富度上确实不如线上,但三只松鼠会精选更适合线下的产品给到三只松鼠小店,这是线下和线上商业模式不同所决定的。

关于价格问题,上述负责人表示,线上价格便宜,只是限时促销并且限购一份,线下也会进行促销。

不过,北京商报记者调查发现,以每日坚果为例,10月初,三只松鼠750克装每日坚果售价为99元/盒,目前为89元/盒。三只松鼠小店相同产品的售价都要过百元,难与线上竞争。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,三只松鼠线上销售火热,得益于产品性价比以及IP的超萌体验。开设线下体验店是品牌价值的延伸,但是大规模扩张线下门店,成本会大幅度提高,前景并不会好。

据了解,三只松鼠成立于2012年,主要以线上业务为主,年成交额从最初的几千万增长至2019年的百亿元。但近几年随着线上红利逐渐消失,三只松鼠投入越来越多。数据显示,2014-2016年,三只松鼠支付给平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元和1.36亿元。

2016年,三只松鼠开始线下布局,开设直营的投食店,2018年,三只松鼠开设第一家三只松鼠联盟小店。目前,三只松鼠正处在线下布局的关键期。

近日,三只松鼠相关负责人表示,2020年联盟小店将开到1000家。为了加快三只松鼠小店的拓展,三只松鼠还推出了专属融资平台松鼠金贝,总额度为1亿元,每位小店店主最高可贷50万元。

数据显示,11月,三只松鼠新开25家联盟小店。截至11月30日,三只松鼠小店累计数量200家,主要分布在东北三省、河北、河南、山东、安徽、浙江等东中部地区。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,三只松鼠的联盟模式是一个理想化的状态,以其互联网属性看,三只松鼠很难切割线上,所以三只松鼠线下拓展面临的挑战很多。

亟待差异互补

在朱丹蓬看来,解决三只松鼠目前线上线下两条腿走路的办法是进行不同产品组合,针对线下研发特定的产品,以及特定的包装,相同产品也需要实现线上线下同价。

据了解,电商发展初期,由于线上覆盖范围广、消费规模大、中间环节少,电商价格优势明显,电商实现了高速发展,并冲击线下渠道。从过往的苏宁易购、国美电器的经验看,为了保证线下的销售,都采取了线上线下同价的策略,保证线下对消费者的吸引力。

不过,一位三只松鼠小店店主对北京商报记者表示,“从目前看,三只松鼠线上线下不可能同价。”

线上线下不同价的原因源于三只松鼠对线下店的定位。三只松鼠董事长章燎原曾表示,线下不需要追求客单价,追求的是转化率和消费频次,便能长久的坚持下去。最核心的部分是用户的体验感,以便完成线上不能完成的部分。

对此,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,线上线下应该形成互补的关系,线下最重要的目的是更深度触达消费者。为了能够触达消费者并与线上形成良性互补,三只松鼠需要为线下制定与线上差异化的产品。

其实,三只松鼠已经意识到了为线上线下打造差异产品的重要性并着手运作。近日,三只松鼠相关负责人表示,三只松鼠将开展“三个100行动”,至少制造100个服务于线下场景的产品线,为线下渠道场景定制超过100款商品,至少做100个包括产品促销推广的产品包,帮助店主更顺畅销售。

对于这些承诺,三只松鼠小店店主表示,“三只松鼠相关负责人也跟我们说过要解决线上线下价格问题,但至今仍未兑现,也许需要时间,等三只松鼠对线下门店更重视了,估计店面的销售情况会好一些。”

对于三只松鼠小店店主的抱怨,朱丹蓬认为,这些抱怨很快会在店主的圈内传播,如果不尽快解决这些店主的顾虑,三只松鼠明年预开1000家小店的目标恐难实现。

(责任编辑:张倩蓉)

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