陈岩 | 分众数字化转型:构建“从品到效”全链路打通的媒体形态

陈岩 | 分众数字化转型:构建“从品到效”全链路打通的媒体形态

作者:沈浩卿

牵手阿里,打通线上线下,数字化转型……分众传媒走了一条别人都没走过的路

互联网进入下半场,在总流量增长趋缓的背景下,新的流量在哪儿?互联网巨头纷纷将流量增量的视角,瞄向了线下。

经过16年探索与商业实践,分众以及它所创造的电梯广告行业,已进入一段成熟期,行业竞争日益同质化,面临关键转型与升级。

2018年,分众与阿里的联姻,这是电梯广告行业打破传统的信号,也标志着分众再度引爆、引领行业变革的开始。阿里的助益不止在于资本,更在于它相对完整的数据和技术的赋能。

随着数字化转型加速,分众的商业模式持续优化与升级,“引爆主流”的机制大幅强化,实现了实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。媒介360独家专访到分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩,请她分享分众的数字化变革之路。


观点速递:


1、未来的媒体行业甚至整个世界,没有线上和线下之分,只有数字化和非数字化的物种差异。

2、这是一个品效协同的精准营销时代;

3、数字化转型,不是简单的运营形态和管理的变化,而是一个运营产业的变化。

4、现在是品牌类媒体和效果类媒体并行的时代,只有建立品牌认知,才能回归到建立消费者喜好、偏好,甚至更大的销售转化。

5、未来广告主打品牌就需要抓住分众这样覆盖中高端风向标人群的媒体。


线上流量红利不再,分众是挖掘线下流量蓝海的关键入口

过去,中国移动互联网广告高速增长,但近两年增速也在逐渐趋缓。2019年二季度中国移动互联网活跃用户人群更是出现了近200万的下滑,这在以往的流量红利时代,是从未发生过的事情。

线上流量红利不再,就需要发掘挖掘新的流量蓝海。新一代的超级入口一定不局限于单纯的线上平台,更多是基于每个消费者日常生活工作场景;以电梯媒体为代表的新兴平台成为新的超级入口,因为它有基础的流量规模。2018年底,分众电梯媒体覆盖将近3.1亿主流人群。这是新的AI科技时代,分众作为线下超级入口的重要根基和实力体现。

陈岩说,在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下,分众是一个可以快速提升到达率的媒体,分众是真正能把人流从线上引到线下,从线下引到线上的媒体,是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口。


未来媒体,只有数字化与非数字化物种之差

分众一直抓住了【电梯】这个核心场景,以主流人群、必经、高频、低干扰,的特性,成为引爆品牌的核心稀缺资源。如今,分众正在开启数字化升级,用技术+场景强化品牌引爆力。

被问及当下如何定义分众传媒的属性,陈岩先抛出了一个论点:未来的媒体行业甚至整个世界,没有线上和线下之分,只有数字化和非数字化的物种差异。

以前是人找广告,现在是广告找人。以前大家看报纸,看电视,看到的都是同一个广告。现在大家打开APP,每个人刷到的广告都是不一样的,会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告,这是一个品效协同的精准营销时代。

陈岩指出:“分众和其他所有户外媒体都不一样的一点是,因为分众和阿里合作的契机,能够给到广告主一个「品效协同」的答案。2018年双11分众和阿里的合作开始,分众也启动AIPL过程追溯,将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与目标人群沟通。”


AI重构媒体格局,分众的“数字化” 迭代

随着互联网深入各领域,中国传播市场进行了分解、迭代和重构,用户被海量信息覆盖,消费时间碎片化,传统的营销模式失去效力,只有血液里拥有强大的“AI基因”的企业,才能从容应对市场严苛的考验。

陈岩说,“AI科技对广告传播行业的影响,是一个全链条的赋能:覆盖从广告创作阶段、到广告投放阶段、到广告效果评估和监测阶段整个全链条的赋能。在这个过程中,分众既有战略上的构想和设计,又有非常实际的探索和实践。”

陈岩介绍,分众数字化转型,主要有三块:精准投放、投放平台化,平台化全链路分析。

第一,是精准投放。以前只能按楼、按地点去购买,现在分众可以实现点对点的程序化资自动购买,灵活组合不同的媒介策略和玩法。随着5G的普及,可以真正实现千楼千面、千屏千面的精准投放模式。

第二,投放过程平台化。以前广告上刊、更换、监测都需要依靠人工。分众自2018年进行了数字化转型后,广告投放全程用互联网技术监控,并把图像识别技术运用于后期运营中,确保上刊正确率,维修可及时,投放监测也从以往人工拍照转为系统自动监测。这种后台日志型的监控,对广告主而言不仅节约成本,还提高了效率。

第三,可以做平台化全链路的分析。原来广告行业都是告诉客户,投放了多少媒体,覆盖了多少人群,但不能得到销量转化率的数据,但事实上客户一直有这方面需求。

2019年9月分众上线了智能广告投放系统,实现了电梯媒体自动化挑点和投放。

陈岩介绍,这个系统把全国电梯媒体资源全部统一在线上管理,投放颗粒度可以精细到每一块屏、每小时。未来这个系统也可以对接互联网公司,完成在分众系统内直接程序化购买电梯媒体。

分众很早就开始注重数据搭建。研发首创的全球户外电视广告效果的评估系统InstarOOH,为广告主了解消费者和投放效果提供了基础数据。现在,阿里和分众战略合作后,双方共同构建了数据云系统,利用各自的数据优势,建立标签丰富的数据仓库。

在陈岩看来,数字化转型,不是简单的运营形态和管理的变化,而是一个产业的变化。从媒体上刊、媒体运营、监测精准化、运营效率提升、效果转化等都会是一个巨大的进步。

正如分众传媒创始人江南春所说,“万里长征,我们走出了第一步,未来还有很多的挑战,包括不断变化的需求。正是因为我们踏入了线下媒体数字化的无人区,因此,挑战才是我们的巨大机会。”

陈岩说:“我们希望通过两到三年的努力,从品牌主的角度,消费者的角度想问题,打造出又快又好用的线下数字化平台,为业界做出简单高效,为品牌提供具有高效生产力的智能广告平台。”


剑指品效协同,与阿里携手构建全链路打通的媒体形态

媒体经常需要解答广告主的一个问题:我的生意和投你广告之间的关系是什么?

品牌效果和落地成为销量的关系是什么,这就是品效协同的问题。

“分众的数字化转型就是帮助客户形成有效的「品效协同」。从品牌曝光到品牌认知,到激发兴趣到产生购买以及品牌忠诚度,再到销售转化,二次触达以及评价转发等,形成一个全链路的量化评估。2018年双十一,在参与双11联合投放的品牌中,看过分众的新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110,均远高于未看过分众的顾客。”陈岩补充道。

陈岩介绍,和阿里合作后,进行了数据线上线下的打通,营销方式线上线下的打通。线上和线下的数据打通后可以一体化,实现“one ID”。品牌资产的数据银行是一个持续完善的过程。未来,分众还会和阿里有更多线上线下互动的内容,比如双十一,可能会从红包摇一摇发展到未来的超声波方式,随着5G的推广,未来还会有更多的技术革新会推出。

对广告主而言,他们可以知道投放分众的后链路效果,知道分众用户是哪些人,对品牌和销售的影响。尤其对那些考虑在阿里站内进行二次投放的广告主,是一个精准投放的工具。很多广告主以前仅在阿里站内投放,加入分众这样一个大流量入口,对于投放的精准是更有帮助的。

现阶段营销效能的“天花板”靠人力是无法打破的,急需技术驱动来革新营销内在运行机制,助力突破困境,而智能广告投放系统无疑是分众商业模式优化与营销效能升级的重要一环。

营销战,不仅关乎流量,也关于品牌建设


对于阿迪达斯效果营销投资过度的讨论,陈岩分享了自己的看法:现在应该是品牌类媒体和效果类媒体并行的时代。当前很多广告主的数字化投放策略,就像农村品牌靠流量把产品卖起来,并不注重品牌建立。这和「网红带货」道理类似,给消费者形成深刻印象的,并不是货,而是网红这个人,只能形成一个阶段的带货,并不能形成一个品牌。只有建立了品牌认知,才能够提升品牌的销售转化率和客单价,最终避免陷入价格战、促销战、流量战,品牌才是最持久的。

中国的消费趋势是风向标人群影响其他人群。分众的受众覆盖了3亿的中国主流消费人群,他们也是消费的意见领袖,通过传播影响着其他二三四五线人群的消费。未来广告主打品牌就需要抓住分众这样覆盖中高端人群的媒体。

结语:分众传媒作为线下的超级入口,一直在探索整个行业的新路径,随着分众数字化转型的加速,电梯媒体迎来AI落地,相信未来的业务会走向更广阔的天地。