零售业下沉在2019 阿里、苏宁和京东线上线下齐动员

零售业下沉在2019 阿里、苏宁和京东线上线下齐动员

“渠道下沉”可谓是2019年电商以及大零售行业的关键词,年末将至,我们有必要来盘点和分析下今年行业的下沉情况。



在2019年,互联网电商企业开始加快向线下渗透,门店的种类和运营手段也发生了较大的调整,线下零售代表也进行了诸多的线上化尝试,在此,我们以国内知名零售企业为样本,用线上和线下两个章节进行详细分析。


线下篇:零售企业线下开店策略又变



自马云提出“新零售”理论之后,零售行业在2017年开始进行了较为激进的线下化创新,其典型代表为阿里的盒马鲜生,以移动端提高物理门店的渗透率(三公里的配送范围),此后,京东推出7fresh,每日优鲜也如火如荼,生鲜成为此后两年互联网公司线下角逐的主要类目。


在2019年,我们发现情况略有变化,除生鲜品类仍然进行一定程度的扩张之外,家电品类加入线下扩张队伍,且形式有了很大改变


先看总市场规模,根据中国家用电器研究院的《2019年中国家电行业三季度报告》最新数据,虽然苏宁、京东和天猫占线上市场的92.5%,但三大企业销量仅占整个流通渠道的44.3%,剩余将近有48.4%的市场尚在松散且未有连锁规模的中小型零售渠道中,如今,家电市场全年销量大致在7000多亿的规模,谁率先整合了线下零售商,谁也就拿到了吃下这3000亿元以上市场的优先权。


摘自《2019年中国家电行业三季度报告》


2019年,我们先后考察了的天猫优品,苏宁零售云,京东电脑数码店三大电商巨头在下沉市场的门店布局,发现众多。在考察中,我们发现三大企业都将“整合当地家电零售商”视为主要发展策略,在这种“类加盟”模式中,企业与加盟商之间不再是单纯的供货方与经销之间的关系,而是一种更加具有弹性的合作模式,如京东和天猫优品对线下加盟商,都采取了大致3%左右的“销售提点”,即,经销商可以不用囤货,只需帮用户在网上下单即可拿到销售额提点。而苏宁零售云则采取了更为“温暖”的方式。


看具体企业的典型做法。


苏宁


苏宁零售云是三大企业中下沉市场扩张最为迅速的业务,根据官方信息,截至2019年末,全国门店突破4600家,遍布全国4000个县,作为三大巨头中在下沉市场扩张业务动作最迅速的一家,苏宁零售云希望能够实现家电销售渠道向县一级市场渗透的目的。



在对“加盟商”的管理上,苏宁采取了“加盟店直营化”的管理模式。一方面利用苏宁线上线下供应链的优势,为门店提供差异化产品、共享仓储以及品牌专区构建,为门店获取品牌厂商装修补贴;另一方面利用线上线下融合营销模式帮助门店实现从采到销的全部通路,打造遍布县乡镇的家电销售的堡垒门店,通过平台链接形成扎根县乡镇的供销物流网络,提升物流效率和门店经营效率。


对苏宁而言,此种轻运营模式也具有跑得快、成本低以及增值优势明显的特点,借助其多年供应链资源,发展势头极为迅速,2019年初,该业务门店总数为2071家,到年中突破3000家,下半年新开超过1500多家,发展仍然处于加速度的状态。


根据中国家用电器研究院数据,2019年中苏宁在家电市场中占比为22.4%,到Q3略有提高到22.6%,零售云在此中显然起到了重要的作用。


京东


我们在今年初前往河北考察京东家电的结盟模式时,发现由于前期发展较为粗放追求速度这一关键KPI,对线下门店的监管较为滞后,典型做法为,线下门店在大促时从京东处拿货,在有一定利润率的前提下,出现线下价格低于线上的问题(我们考察时间是春节之后,商家急于售出年货节所囤的货)。


这对于京东的线上线下统一管理带来一定压力,其后我们再回访明显发现:对线下价格管控增加,业务员暗访频次提高。



在我们最新的走访中,京东电脑数码店较之上述情况又进行了较大的调整。



主要表现在:其一,加大对线下价格的监管,采用电子价签实现线上线下统一价格;其二,线下商家可以囤货,但更加倾向于通过销售返点这一轻运营形式获利(佣金大致在3%左右);其三,线下加盟商本质上是京东的推广员,产品不赚差价,只拿服务费。


这显然有利于加强京东对终端价格的管理能力,尤其是不稀释线上的核心优势,在现阶段,京东对此业务采取了较为审慎的态度,目前市场主要集中在省会和地级市,尚未下沉到县城(与苏宁明显不同),河南作为发展最快的地区,2019年的开店规模也仅为50家。


在2020年,压力和风险评测之后,是否会对该业务采取积极的发展策略呢?


天猫优品


天猫优品归属于阿里B2B业务,继承了以往村淘的部分资源,加盟者可在万人以上镇以及县城申请开店,官方进行了容量控制(镇上只支持一家,县城看具体规模)。


从主要模式看,与京东电脑数码店颇为相似,都采取了3%左右的销售提点,而加盟者也多为当地“能人”,借此可获得大型企业及政府的招标,获得收益,但亦可以通过囤货这一形式获得价差销售。



主要优势为,借物流网络资源在县里设置前置仓,门店一旦下单可在24-48小时内完成物流工作。


我们在去考察时,在店外拍照,被店长反复追问,误认为是阿里官方派来暗访的,在得到否定答案之后,店长也告知其中的玄机:1.价格监管相对不严格,尤其是在促销低价拿货后,就可能不按照线上价格出货;2.规定线下不能卖非阿里进货产品,但也暗中卖些别的产品。


在年中再访,以上情况有了很多改观,官方巡店频次提高。


截至目前,天猫优品未对此业务有过多披露,但线下的管理较之线上要尤其复杂,这也是要采取慎重态度的主要原因。



在以上企业在2019年的扩张中,有速度快的,也有较为保守的,有管理宽松,也有极为严格的,有将核心市场定在省会及地级市的,也有到县镇一级的,各家企业都在发挥自己的核心优势,在试错、发现问题以及调整业务之间寻找适合自己的道路,在这个3000多亿的市场中寻找适合自己的下沉方式。



线上篇:用拼购要市场



2018年拼多多异军突起,打破了行业的猫狗狮争霸格局,也引发了业内在此后的一年多时间内的大变革。


渠道下沉也成线上零售商必须面临的命题,在今年双十一尤为明显。



对拼多多反应最快的当属阿里和苏宁,2018年淘宝连续推出特价版淘宝、天天特卖等主打“低价”,2019年又重启聚划算,强化用“低价”来获得下沉市场的决心,希望能够以头部商家的低价商品助力渠道下沉。



苏宁在2018年推出拼购后,采取了“一竿子插到底”到村一级单位的策略。2019年,苏宁拼购致力于打造“拼购村”:帮助村一级产业产品(制造业和农产品)通过拼购实现渠道上行,同时以此提高产品终端渠道的渗透率。据了解,2020年拼购仍然将是苏宁线上全面下沉的重中之重,将会推出“万店推广+5亿流量+10亿补贴”的对拼购村的补贴。


在商家运营层面上又采取了与拼多多完全不同的策略:淘宝以及聚划算虽然引入了头部C店卖家,但天猫的中头部商家仍然处于绝对核心地位,即,淘宝是希望能够以头部商家的低价商品实现渠道下沉。



拼多多虽然如今在中头部商家发展中较为滞后,但采取了帮助制造业企业,绕过品牌商,以终端销售倒逼制造端改革的C2M模式,实现商家和产品的升级工作。


两种模式短期内仍然会并行存在于下沉市场,毕竟市场潜力仍然足够之大。


我们接下来看拼购的模仿者,苏宁和京东。


2018年,苏宁推出拼购,是较快采取此类手段的企业,从目的倒推,利于:1.加速苏宁的全品类零售发展,尤其是房地产遇冷之后,家电尤其是大家电的不景气,全品类运营可帮助苏宁找到新的增长点;2.提振线上用户的获取效率,用高频全品类尤其是快消品提高用户活跃度。


再看京东,在2019年推出了京喜这一产品,虽然较行业改革相对较晚,但借助微信这一强势渠道,在今年双十一实现了极为可观的结果。


3-5线城市成为京喜最大新增用户来源,且小程序日活接近7000万,成为京东渠道下沉的关键产品。


由于京喜采取了独立于主站的运营手段,使得主打一二线城市的京东商城品牌不至于受低价而影响,京喜也可无既有包袱,全面推进。


2019年1-10月,城镇消费零售增长7.9%,但乡村增速为9%,下沉市场在零售增速方面的潜力显而易见。2019年,以上头部企业采取了多种尝试,有改进有创新,又有挑战,在这年,行业未出现较为明显的模式复制,也未在所谓的KPI导向之下进行粗放式发展,2019年对各家企业也是相当不平凡的一年。


2020年,我们将会重点检验以上企业的成绩。

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