拼多多闯入新蓝海

拼多多闯入新蓝海

​新消费再造拼多多。

文丨齐介仑

到2019年12月12日，由电商平台拼多多发起的中国中小微制造企业品牌扶持项目“新品牌计划”已正式启动一年。

在过去的一年里，众多“拼品牌”迅猛崛起：它们有些是全新创立，在拼多多平台上完成了从0到1，其中极为出色的甚至已成功跃居所在行业最前列；有些则是传统企业的老品牌被注入了新活力，进而被新兴电商买家群体投以海量关注，供需匹配，快速爆发。

就实现路径而言，新品牌计划是一个从消费侧出发，基于拼多多平台“商品流”及分布式人工智能技术，在精准感知用户需求及充分保护用户隐私的情况下，通过将用户画像及需求数据开放给供给侧，最终由入选企业将其准确转化为平价高质商品，达成C2M定制化生产的新品牌孵化或老品牌再造的产业互联网工程。

简单说，这就是一个把平台内用户差异化需求传递给企业，推动企业创造新品牌或对老品牌做适应性改造并将相应商品在平台内销售的合作框架，一方是拼多多，另一方是制造企业。

品牌所有权及核心收益无疑属于企业，拼多多予以大力扶持，比如从2019年618大促延续到现在的百亿现金补贴等。在推动产业转型实现社会价值的同时，平台方预期收获的是更大规模的用户进驻、更强的用户黏性以及丰厚的长期价值。

与新零售模式下以销售为导向、从企业端出发改造全链路不同，新品牌计划是以用户需求为依归，通过新消费，催生新制造，同时在这基础上将供应链做到极短，以需定产、工厂直供，把价格压到最低。目前看，这一领域还有大量用户需求并未得到切实满足，还是一片蓝海。这也是拼多多在这一方向倾注资源持续发力的原因之所在。

拼多多创始人黄峥曾在2019年4月24日发出的首封致股东信中提到，他认为新时代的新电商区别于传统电商的最大特征有三个，分别是“普惠”、“人为先”和“更开放”。

新品牌计划正是遵循这一理念在商品层面的落地：“人为先”，也就是读懂用户需求，并将其转化为可靠数据；“开放”，是将数据传递给能够产生最大价值的企业；最终目标则是让利于广大用户，实现“普惠”。

拼多多官方数据显示，截至2019年9月30日，新品牌计划正式成员已达85家，已有超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累计推出定制化产品已超1800款，订单量超过7000万单；此外，预计5年内，拼多多定制化产品年订单量将达10亿级别，未来将有更多新品牌通过拼多多脱颖而出。

根据11月20日发布的拼多多2019年第三季度财报，截至2019年9月30日，拼多多年活跃买家数5.363亿，平均月活4.296亿，年成交额8402亿人民币。从以上指标看，拼多多已超越京东，成为中国第二大电商平台。

电商巨头间的竞争早已白热化，未来是何格局还很难说。在下沉市场斩获颇丰的拼多多，通过新品牌计划，正在撬动的是这样一个规模极为庞大的增量市场：全国14亿人口当中，近11亿中等收入以下人口的消费升级需求。

目前这块市场的消费潜力已在逐步释放，摆在拼多多面前的重大机遇是，平台内大量用户有需求，但传统品牌在商品流通中的“一盘货”模式已不再适用，它们需要面向不同用户的多层次多维度的需求做出调整，按需定研、以需定产，而拼多多掌握这些数据，可以将其提供给上游企业，达成多赢。

从第一期联合20家试点工厂在深圳宣布项目正式启动，到近日在山东高密与地方政府联合召开发布会，成立新品牌联盟，带动当地家纺产业带集群发展，能够看到，一年间，拼多多新品牌计划有了两个重要变化：一个是从扶持单个企业，已升级为激活产业带集群；另一个是从定向培育，已升级为开放式平台。

这是在布一个怎样的局？

01单点扶持

虽然也曾出现过盛大、携程等老牌互联网企业，但近年来的上海则经常被指缺乏互联网土壤，它不得不一次次面对网络上诸如“上海为什么出不了BAT”这类锋利的诘问。

12月6日，《解放日报》头版头条刊发了一篇题为《上海互联网业务收入增速位居东部之首》的文章，似乎有意要对此做个回应，给上海正个名。文章引用工信部最新数据称，2019年1~10月，全国互联网行业规模以上企业共完成营业收入9902亿元，其中上海互联网行业实现营收2390亿元，居全国第二位；在增速方面，上海领跑东部，浙江、北京、广东、江苏分列第二至第五位。

文中特别提到了拼多多、小红书、B站、美团点评等在这当中所起到的先锋示范作用，尤其对拼多多正在全国推开的基于C2M模式的新品牌计划给予了很高的评价，并称它扩大了上海电子商务的“朋友圈”。

如前文所述，拼多多新品牌计划推进这一年，可大致分为扶持单个品牌和带动区域性产业集群发展两个时段。而在单个品牌的繁育提升层面，有一连串名字可以提及，这当中便包括兆驰股份。

兆驰股份是拼多多在电视机领域颇为理想的合作伙伴。

成立于2005年4月的兆驰股份，总部位于深圳市龙岗区，主要生产互联网电视、机顶盒、通讯产品等，是全球第四大电视机制造企业，2010年6月已在深交所挂牌上市。

多年来，兆驰股份先后为国内外众多一线电视机品牌做过代工，其生产线自动化率已超过70%，智能化和研发水平都在全行业领先，电视机年产能在1000万台以上。

2017年，兆驰股份成功获得了日本JVC电视机的国内独家品牌代理权。

业内人熟知，成立于1927年的JVC是日本第一台电视机的缔造者。近百年来，它在影音领域创下过诸多行业第一，在全球范围内亦广受赞誉。

2018年，电视机行业整体销量萎靡不振，市场规模持续收缩，互联网平台是为数不多仍保持一定增速的销售渠道之一，而这当中拼多多的表现尤为出色。

彼时，拼多多活跃买家数已达4.43亿，其中相当大比例来自下沉市场，而且这些用户有着旺盛的需求。如果拼多多能够与兆驰股份基于用户需求联合开发，去掉冗余功能，让产品回归使用价值，最大限度降低成本，把JVC打造成为中国国民普惠品牌，那必将产生巨大的社会价值。

合作水到渠成。2019年8月17日，拼多多与兆驰股份共同召开JVC新品发布会。这当中的看点之一是，它的所有新品都击穿了行业底价。其中一款65英寸4K智能大屏JVC彩电，日常售价2399元，818首发日享受拼多多百亿补贴优惠，到手价仅1999元，是绝对的低价高质。

类似单厂扶持的故事，在纸巾、扫地机器人、小家电等行业，都已有系列成功案例。

02集群带动

在扶持单一品牌的同时，拼多多也在推动特色产业带集群发展。山东、江苏家纺产业带即属此列。目前在拼多多平台上，来自这两个省份的家纺商家，已多达5000个。

2012年诺贝尔文学奖得主莫言的家乡山东高密，是一个在行政区划上隶属于山东潍坊的县级市，是一座纺织名城，知名家纺企业孚日集团坐落于此。

公开资料显示，孚日集团成立于1987年，它的前身是高密毛巾厂。孚日集团从一家乡镇企业逐步发展壮大，到2006年已成为全球最大的毛巾生产企业，同年11月在深交所挂牌上市，这也是中国家纺行业第一家整体上市的企业。

孚日集团是一家典型的外贸型制造企业：2018年营收51.7亿元，其中毛巾、床品等家纺业务营收40.79亿元（不含自来水、发电等业务），家纺产品外销部分占比80%，约5亿美元，内销部分占比约20%，约10亿元。

根据产品去向的不同，孚日集团设有欧洲、日韩、美洲、国内4个生产车间，目前产品出口83个国家和地区，是迪卡侬、宜家、无印良品等知名品牌，以及爱马仕、香奈儿等国际奢侈品牌的合作伙伴，在国内则先后为G20、冬奥会、奥运会等供应过毛巾产品。孚日集团毛巾年产能8万吨，以70g/条估算，每年约生产11亿条毛巾，这些毛巾连起来，可绕赤道2圈。

据孚日集团董事长吴明凤介绍，目前孚日集团拥有员工1.6万名，资产85亿，公司核心产品除毛巾外，还包括床上用品、装饰布艺等，出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名，其中毛巾出口额已占到中国出口美国毛巾的45%，出口日本毛巾的33%，出口欧洲毛巾的25%。

尽管如此，孚日集团的品牌化能力一直是个短板，他们将自己定义为知名企业品牌，而不是知名产品品牌。他们早前也曾多次尝试品牌化转型，先后找过多家品牌策划公司，但基本上每次都推动个两三年便再无下文。

12月10日，拼多多与高密市政府一起，在当地共同举办了“新消费、新制造——产业互联网赋能品牌升级暨新品牌计划大会”，拼多多与以孚日集团为代表的高密家纺企业正式成为合作伙伴。

通过新品牌计划，孚日集团旗下已有30年历史的老品牌“洁玉”，登陆拼多多，在拼多多开出了旗舰店，已开始与平台内5.363亿买家展开频密互动。它主打的是中高端消费群体。

同样是家纺产业带，在与孚日集团达成品牌合作之前，拼多多已在江苏南通，仅用了5个月的时间，就催生了一批以“南方生活”为代表的家纺新品牌。

南方生活诞生于拼多多，是个典型的“拼品牌”。目前南方生活的品牌运营基地在上海，供应链基地在南通。基于拼多多提供的消费大数据，本着“花得更少、用得更好”的原则，南方生活极力压缩中间环节，提高产品性价比，以期薄利多销。

南方生活将主力消费人群确定为一二线城市里中产阶级的城市平民，以及三四五六七线城市的中高收入者。

在南方生活创始人林燊看来，上述两个人群的共同特点是，他们都追求品牌调性，但花钱不能多，品质又不能差。

从2019年6月开通店铺迄今，南方生活这一品牌在拼多多的粉丝已近80万，目前累计销售额已达1.5亿元。

据海克财经了解，拼多多接下来会将百亿补贴等重点资源向产业集群倾斜，将补贴品类扩大到民生消费类目，帮助区域内优质制造企业更快发展；同时，通过新消费与新制造的结合，帮助生产企业进一步优化产品结构、生产结构以及供应链能力，在未来一年争取培育100家销售额过亿元的家纺产业新品牌。

03还要做什么？

近几年国内某强势电商平台已多次被指对已入驻其平台的品牌商家给出“二选一”方案，有些已在其他平台比如拼多多开通旗舰店的品牌商家，被逼无奈只能屈服撤掉，甚至还要通过微博等发表公开声明称该站内所售商品“未经授权”。如不配合，则可能会遭遇“搜索异常”等状况。

2019年1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》中有与“二选一”涉嫌违法较为接近的表述。其第35条明确规定：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

即便如此，要坐实证据、达成判决仍需付出极大努力。

拼多多所遭遇的，京东也曾遭遇过，甚至现在仍在遭遇。拼多多不是第一个被矛头所向，也注定不会是最后一个。而这当中受害最大的，无疑是各个品牌商家——他们原本可以多条渠道销售自己的产品，但这样一来，其他所有通路便都已被切断。这与其他任何因素无关，只与该强势平台对自身利益的计算有关。

黄峥在前述致股东信中说到，时代的洪流浩浩荡荡，方向难以阻挡，长期独家排他的局面必然会打破，形成以创新和增量为导向的竞合将是必然，拼多多下一步仍将坚持消费者导向，创造性地解决存量问题，为社会做增量贡献。

一个是消费者导向，一个是销售导向。这是一场新消费与新零售的对决，而后者的城寨已筑起铜墙铁壁。

面向11亿中等收入以下人口的消费升级需求，以新消费催生新制造，进而为平台开创未来发展的广阔蓝海，这大概是拼多多基于C2M模式推出日渐庞大的新品牌计划的原动力。

多少有些避其锋芒另辟蹊径的意味。拼多多作为一个“新物种”之新，于此也可见一斑。

按照2019Q3财报发布后的分析师电话会议中拼多多战略副总裁David Liu的介绍，目前C2M定制化产品对于拼多多销售额的贡献还比较小，未来还需要很长时间才能到比较大的规模，拼多多将继续拓展这项业务，为用户提供差异化的产品和价值。

但这显然还不够：品牌商家资源并不是拼多多以往的长板，但这一块无论如何，都要补齐，因为一二线城市用户正在越来越多地涌入拼多多，他们的需求同样需要全面满足。

这一点，除了拼多多和商家的共同努力，监管侧是时候对如上“二选一”给出个明确说法了。

无论“二选一”最终是何走向，新旧电商霸主的交锋不会就此平息，来自强势平台的压制会一直如影随形，而且擦枪走火在所难免。