张小龙卫衣火遍朋友圈,互联网周边开发能否成为一门生意?

张小龙卫衣火遍朋友圈,互联网周边开发能否成为一门生意?

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑


“低调的微信,高调的粉丝秀,互联网周边开发是否能成为一门生意?”


前不久,一年一度的微信公开课再次在朋友圈刷屏,对诸多微信粉丝而言,今年即便购买了1699元的入场门票,却依然难见张小龙一眼;而这种情绪,似乎通过另一种方式得到了满足:

当天张小龙在视频演讲中身穿的灰色卫衣,三天内宣告售罄。在朋友圈秀张小龙同款卫衣似乎成了微信粉丝们的另一场狂欢。

低调的微信,高调的粉丝秀,互联网周边开发是否能成为一门生意?


粉丝狂欢,带动了谁的生意

“终于抢到张小龙同款卫衣。”1月10日,一位新媒体从业者小奥在朋友圈晒出一件印有“Always Beta”(微信公开课主题口号)的灰色卫衣。作为微信之父张小龙的粉丝,这件卫衣写满他对偶像的崇拜。

一件衬衫加毛衣,或者一件连帽卫衣——相比较前两年微信公开课上的张小龙的随性打扮,今年,虽然没有来到现场,但显然张小龙是“有备而来”。

在视频中,张小龙仅仅出现了12分钟,便炒火了一款小众潮牌,三天不到,这款被张小龙“代言”的,没有印任何微信官方logo,也不见微信大规模宣传的卫衣就悄然售罄了。

这款微信公开课与COMMON GENDER推出的联名款卫衣,官方售价899元,远高于微信自营周边商品平均定价。

张小龙微信公开课同款卫衣

在微信周边小商城Westore,一件灰色连帽卫衣的价格仅为200元;但经过与品牌跨界联名后,服装定价直接上涨了4倍左右,根据COMMON GENDER的定位,1000元上下仅仅达到基础款的标准。

3年前,微信曾与另一款服装品牌GAP进行首次跨界,推出了印有微信表情包的T恤,通过品牌跨界,强调“微信是一个生活方式”的基础品牌理念,但双方都未透露最后的销量。

此次,微信通过张小龙代言,似乎在跨界联名上迈出了更大的脚步。

作为一款针对男性的潮流品牌,COMMON GENDER在其公众号上解释了与微信公开课合作的初衷:灰色卫衣表达的是一种街头少年感,体现出微信永远处于“不断调试”的未完成的年轻状态。

步入第9个年头的微信,正在试图通过与年轻化品牌跨界来丰富和延展其品牌内涵。但无论是与GAP,还是与 COMMON GENDER的跨界,微信都过于被动,低调。

在IP开发上,拥有良好粉丝基因的互联网企业依然有很长的路要走。


IP:超级文化符号

无论是经典的可口可乐红,还是近两年借助国内嘻哈风潮大火的Supreme,这两者的IP化路径都极为相似:

在主营业务之外,他们试图将品牌打造成一个超级文化符号,通过各种跨界合作,完成强势文化输出,在年轻受众中形成社群的传播和扩散,当其品牌logo演变成一个经典IP符号时,就能完成对主营业务的推动。

可口可乐作为一个传统饮品品牌,其IP化思维具有非同寻常的前瞻性。

在1913年,可口可乐发行了超过1亿个衍生品,包括温度计、日历、记事簿、日式扇子等日常生活用品,所有的物品上都印着显眼的可口可乐标志,以此形成了,“可口可乐”在生活中到处可见的大众心智。

1991年,可口可乐开始尝试建立专属的“IP主题展”。可口可乐在其总部亚特兰大建设了一座名为“可口可乐世界”的展览馆,每年吸引上百万游客参观。

如今这个已经发展成更具仪式感的IP展览,用品牌logo和可口可乐红等元素满足了许多年轻人拍照打卡的需求。

位于亚特兰大的“可口可乐世界”

IP联名,对可口可乐而言并不陌生。

在可口可乐的街拍宣传中,几乎全部都是年轻人手拿可口可乐,他们将红白配色的可口可乐IP标识打造成一种时尚潮流符号的同时,将品牌元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上,就显得顺理成章,由此直接打开了千禧一代的消费市场。在IP与文化的强势关联上,可口可乐可谓是得心应手。

Supreme诞生于快消费时代,其与可口可乐的异曲同工之处是使用红白配色的醒目标志。但相比可口可乐的大众化,Supreme更聚焦于小众垂直人群。

同时,完全借助联名品牌“上位”——Vans与Supreme合作10年,形成稳定的联名生产模式;Supreme与LV,RIMOWA等奢侈品牌联名,其单品的售价高达上万元,在二手市场也同样炙手可热。

Supreme可以说是短期内将IP价值最大化的典型。在明确IP定位的基础上,Supreme拥有了制造限量联名“稀缺效应”的基础条件,比如全球只开10家店面,“一款难求”成为其IP价值迅速飙升的主要推动原因。

目前,Supreme的全球粉丝群都将拥有Supreme作为可炫耀资本。


追随者:通过IP影响力带货,有点难

有诸多海外品牌为先例,与“潮”跨界,正成为许多试图占领年轻人市场的品牌效仿的模式。

在仿效Supreme的道路上,李宁是其中最为典型的代表,借助“国潮”的东风,李宁试图改变其在年轻人心目中的形象,“中国李宁”作为IP符号,尝试与诸多潮流品牌推出联名合作。

但从目前的效果看,李宁相对于Supreme,辨识度还稍微欠缺,并且李宁也不可能完全复制Supreme激进的营销方式——快节奏的IP形象打造,一旦潮流风向转变,品牌就容易被新品牌代替。

相对而言,可口可乐更偏重生活方式类IP打造,同时借助“时尚联名”的潮流,更新其IP价值。这是目前,国内一批试图通过IP与受众形成良性互动的企业仿效的模式。

比如,在国内互联网巨头阿里巴巴内部有一个针对IP的规定,当业务条线达到一定体量后,就会要求养成一个独立IP,融入阿里巴巴的“小动物系列IP”体系内。

2年前加入阿里巴巴的饿了么,在去年,将其原本的小蓝人IP形象,调整为小狗,并形成“饿小宝”滋味官的品牌IP。

在饿了么品牌营销部高级总监杨国靖看来,小狗代表着嗅觉的敏锐,在拉近受众距离的同时,传达出品牌文化内涵。这款品牌IP形象诞生至今,已经出现在多家头部合作餐厅门口,作为IP形象的推介。

同时,饿了么与多家品牌联名,包括麦当劳、M&M、GODIVA、The North Face。在与M&M推出联名款公仔中,饿了么尝到了甜头。

根据活动规则,需要通过抽奖方式发送给粉丝,结果在活动结束后,依然有全国各地的粉丝来要求购买这款限量版公仔。

在杨国靖看来,国内企业的IP开发,第一步是要通过联名提升品牌影响力,其次才是考虑通过IP自身影响力来“带货”,即推动主营业务。

也就是说,对品牌而言,IP联名款作为单独的销售单品,很难推动主营业务。每一次的合作背后,都需要有商业成分的考量,在商业化基础架构之上,设计品牌的故事和内容。

因此,在选择跨界合作品牌中,饿了么会偏向选择用户心智更强的品牌,提升其IP影响力。

但在IP联名合作的背后,也有博弈的成分。比如与哪些品牌联名,找到怎样的商业合作伙伴,会影响IP联名商品的销量,而IP联名销量又决定这款联名商品的成本。

“比如,饿小宝与中华航天博物馆开发的联名款公仔成本在94元,只有定价到达160元以上才能回本,定价过高的背后是IP影响力不够,产量规模偏小,导致这款价格偏高。”

在杨国靖看来,如果要将IP与外卖业务组合,公仔的成本就只能定在20~30元之间,必须要大规模销售。因此,这也是IP联名推动主营业务过程中要面临的艰难的过程。

无论是饿了么,还是微信,目前致力于打造的IP形象,包括推动的跨品牌联名,都依然是为吸引更多年轻的受众,打造自身气质的多元化拓展。