亏损37亿!和腾讯优酷抢版权,爱奇艺《爱情公寓5》又要付费点播

亏损37亿!和腾讯优酷抢版权,爱奇艺《爱情公寓5》又要付费点播

文 | 隔壁小王


视频网站们,似乎不断试探着用户们的底线。


2019年底,大剧《庆余年》在腾讯、爱奇艺首次采用超前点播模式,广受口诛笔伐。人民日报都出面指责,视频网站“吃相太难看”。


腾讯视频副总裁王娟就此解释,“这一次在《庆余年》上引发的争议,是我们对会员的告知以及消费心理的把握上还不够体贴”。


总结了自己错误的腾讯视频和爱奇艺,决定在2020年卷土重来。这一次中招的,是有深度用户基础的IP网剧。


此前有消息称,腾讯和爱奇艺将分别在独播剧《将夜2》和《爱情公寓5》中再次采用超前点播模式。根据爱奇艺公布的信息,1月28日晚8时起,《爱情公寓5》将开启超前点播,会员可以选择3元点播一集、或是25元打包,看完全集。


对原有VIP用户一再试探的背后,是视频网站们急需解决的成本困境,“超前点播”,只是长在上面的一个果。


01一口价,还是分期付?


这几年有个有趣的现象,网剧不网剧,电视剧不电视剧。从平台上而言,二者不再泾渭分明。


2014年,被称为中国的网剧元年。当年,国内多家视频网站纷纷宣布大幅度加大自制剧的投入力度。同时,广电总局 也发布了相关“通知”,强调对网络自制剧的规范管理。2015、2016年,网剧大爆发来袭,随着品质的节节攀升,网剧、电视剧,二者界线已经越来越模糊。


在这个过程中,一道分野正在形成:大IP和头部剧作企业的版权费一升再升,一度逼近亿元大关。而小成本网剧由于内容传播受限、缺乏知名演员,在亏损的边缘左右徘徊,企业数量锐减。


视频网站则态度暧昧:一边,愿意砸钱购买自带粉丝的大IP作品,另一边,又对小网剧“求贤若渴”,试图提高放映影片基数,以便扩大自身的用户维度。



焦头烂额——是夹在用户和制作方之间的视频网站们的状态。


在这样的困局下,尝到了“网大(网络大电影)分账”甜头的爱奇艺,在2016年率先推出了“网剧分账”模式。


腾讯和优酷紧随其后,全面开启了中国网剧的“分期付款”。


在分账模式方面,“爱优腾”(爱奇艺优酷腾讯)三网的计算方式各有不同,某种意义上,也标志了三个平台个性的差异。


最早推出网剧分账的爱奇艺,对于网剧合作有三种方式,分别是:


1. 委托承制:即爱奇艺出全资,由制作方负责内容制作,但版权归属于爱奇艺;若是有小说原创,则小说版权归属原作者,但爱奇艺享有改编权。


2. 联合投资:爱奇艺投资所占份额不低于50%,与制作方共享包括贴片、植入广告等在内的收益。


3. 由制作方先进行内容制作,爱奇艺后购买(与卖版权作品相似,爱奇艺较少用)。


而对于分账模式,爱奇艺也明确强调了,“总分账金额=会员付费期分账金额+贴片广告分账期分账金额+植入广告分账金额”。


爱奇艺的特质是看中IP。它热衷于追求IP的延展性,在看待一部剧的同时,还会去评估该剧游戏化、小说化的可能。


相比较爱奇艺,腾讯的约于2017年推出的一套合作方式,更直接,或者说偏向保守。



据了解,腾讯在合作形式上,除了众所周知的“参投”,还有“无投资联合出品”的冠名方式。他们会根据项目内容的评估结果来决定参投比例和分成比例。不同的是,腾讯的投资一般控制在50%以内,以30%居多,希望尽可能地规避风险。


“总分账金额=拉新会员+CPM(前贴片广告)+招商+发行渠道(如电视台)”,腾讯的分账模式,可以用这个公式说清。


对比爱奇艺,腾讯直观上就多了“拉新会员”和“发行渠道”。虽说风控更加严格,但腾讯仍愿意将自己也摆在制作人的位置,以便从资产的角度,考虑该剧的制作风格和发行模式,是适合独播还是全网联播;不单单在做网剧,腾讯更希望将合适的作品卖到合适的渠道去——例如电视台。


而优酷作为最后公布分账细则的视频网站,似乎有明显把竞对当做梯子往上爬的嫌疑。优酷直接将剧作分为S/A/B/C四个等级,且每个等级的奖励单价,均比爱奇艺略高。



“合作方分账收入=合作剧集会员观看总时长/剧集总时长+CPM(前贴片广告)收入”——值得一提的是,会员观看总时长是个很巧妙的维度。与剧集时长对比,更能体现出创作者和制作方是否在制作过程中“注水”,这种算小账的方法很精明,更容易把广告主的利益融进去。


“爱优腾”分账模式的推出,从某种程度上缓解了视频网站砸钱抢夺大制作独播权,却缺乏多样化内容的困局,也昭示了爱优腾背后的三巨头BAT试图抢占新一轮内容付费领域的野心。


02大IP,或者小成本?


事实证明,分账是个双赢的模式。分账剧利润可观,一些小成本网剧的收益,完全不逊色于大IP明星巨制的版权费。


我们拿2015年的超级IP剧《花千骨》来对比。《花千骨》这样自带粉丝和口碑的超级IP难得一见,超豪华的演员阵容更是耗费了巨资,因此,它吸引湖南卫视以9300万拿下了卫视首轮独播权,而爱奇艺紧跟其后7500万买下了其网络独播权。在当年,这些价格都打破了两个平台自己的记录。



同样的还有2018年的《如懿传》。据说,奔着卫视首播的大剧《如懿传》耗资三亿,布景和道具都是现做。坊间传闻,《如懿传》以总和5.4亿的高价卖给了东方卫视和江苏卫视,但因为宫斗题材原因无法在电视上播出,相当于两家卫视的5.4亿元凭空蒸发。无奈之下,《如懿传》只能转而投向腾讯,以900万每集的价格卖出了其网络独播权。


即便如此,《如懿传》在腾讯播出前两集后,口碑并不尽如人意。究其原因,还是电视剧和网剧的受众群不一样,节奏快慢也不一。



这背后,蕴含着大IP的价值逻辑:你不买,别人也会买,流量就会跟着大剧溜走,棋输一着。


相比之下,“资产”相对较小的分账剧没有这样的担忧,他们的发行渠道直奔网络,不考虑电视,不会因为成本焦虑,“偶像包袱”,束手束脚。


一组关于爱奇艺的数据显示,2017年4月上线的《花间提壶方大厨》两季制作成本共3000万元,收益为7200万元;2018年2月上线的《半妖皇帝》成本仅800万元,收益也翻番达到了1600万元。


而2019年初的爱奇艺独播剧《绝世千金》,上线仅10天,收益就已经达到2000万了。



据了解,《绝世千金》改编自橙光AVG乙女向游戏《好色千金》,与前不久比较火的手机游戏《恋与制作人》有些相似,主要讲述一个现代女生穿越到游戏世界,需要攻略四个不同性格的帅气男主才能回到现实世界的故事。


——典型的小制作。剧情“傻白甜”无厘头、一心讨好年轻女性观众,无论从剧情角度还是演员定位,受众群都不大。但就是这样一部网剧,最后的总分账金额突破了5500万大关。


2015年的现象级网剧《太子妃升职记》、前年的著名IP改编剧《鬼吹灯》,也在更早时候陆续取得了成功。视频网站的入局,有点像天猫这样的电商平台和卖家、买家的关系:投资人可以选择多部小成本网剧投资,与视频巨头们一起评估项目的可操作性,不仅能快速回本,在后期分账上也拥有极高收益。


此外,毕竟《如懿传》教训在前,固然在初期的风险评估中占尽优势,播出环节一旦出了问题,就亏到姥姥家去了。


这是这个时代的答案:“小大之辩”正在消弭鸿沟。数据证明,小IP背后的长尾市场,也可以对大制作发起冲击。对于投资人而言,新的商业逻辑,值得让他们重新评估在哪儿下手。


03会员,还是“会员之上”的会员?


如果要说,分账模式掀起最大的改变是什么,答案大概是对网站“会员”定义的重新解构。毕竟,我们花再长的篇幅去认可这种模式,观众也始终坐在利益另一头。


此外,一个重要的逻辑是:分账的“账”字,出在消费者身上,商业模式才能被充分验证,成为闭环。


某种意义上,这是个历史遗留问题:在内容匮乏、模式单一的时代,“一揽子买卖”是天经地义的。VIP会员是付费会员,最初是为了跳过视频广告,能够在交费后观看整个网站的所有内容。


实际上,这笔账的转嫁在更早时候已露端倪。自从视频网站们引入欧美电影和院线电影,就对付费会员提出了另外缴纳单部5-20元的价格才能观看的标价。那时,人们尚可自我安慰,毕竟,电影和电视剧不同,额外收费虽是意料之外,也是情理之中。


直到《庆余年》的“超前点播”终结了这段历史:会员可以比非会员多看六集,“超前点播”用户又能比会员多看六集内容。本来已经按月缴纳会员费用的VIP们被架空了。



当然,“要求多付费”某种意义上,只是矛盾爆发的一头。另一方面,原本的付费者,也常常感到被欺骗——原因是广告插入。在视频网站卖出大量会员后,跳过长达两分钟的广告也成了笑话。现在,只要金主爸爸想植入,产品可以以贴片、演员小剧场等任何形式,“注水式”地插播在剧中。这些情节说到底与故事无关,让观剧体验大大降低。


爱优腾们以“煮青蛙”的方式“温水煮用户”,试图在会员营收上,找到增长的“第二曲线”。主动求变是一方面,更重要的是无法填补的巨额亏损让他们喘不上气了。且不论它们的“版权厮杀”从未停止,年年不惜砸巨资,年年亏损。根据2019年三季报,爱奇艺同比增长7%,其中会员收入盈利过半,亏损37.2亿元。优酷和腾讯也不能免俗,广告已经见顶了,除了进一步“挖掘”会员的价值,它们已经想不到太好的路了。


要面子,还是要活下去?


这是个不需要思考的问题。只不过,这种依靠不断提升VIP层级、削减原有付费用户权益的行为,能被忍受到何时,还犹未可知。


(完)

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