短短两年,大董烤鸭纽约店从一座难求到破产拍卖,为何沦落至此?

短短两年,大董烤鸭纽约店从一座难求到破产拍卖,为何沦落至此?

近日,大董纽约店正式宣布永久停业,破产倒闭,餐厅内的所有物品拍卖在即。开业火爆半年、携雷霆之势登陆美国最高端商区的大董,为何沦落至此?

开业盛况

2017年12月8日,大董纽约店正式开始试营业。开放预订当天,2小时内收到2500份预订,每周至少卖出450只烤鸭,接连半年,天天爆满,一位难求。食客纷纷表示对于这家号称是“纽约最好的中餐厅”抱有极高的期望。

事实上,大董登陆美国,确实能够引起外国食客对它的期待。大董主营的是大董中国意境菜,北京店属于五星五钻级涉外餐厅,被外国宾客认为是必去的一个景点,就连外国元首也会慕名前去打卡,目前已成为各国驻华使馆接待来华贵宾的指定餐厅。

另一方面,在2017上海米其林指南里,大董于上海的的两家店均摘得米其林一星,携雷霆之势前去美国纽约最高端、最昂贵的商务区,确实掀起一阵中国意境菜之风。

大董意境菜与传统的中餐不同,是大中国菜的融合,在以味美为基础之上集合了中国各菜系符合当代消费者的对美食的需求;四季时令,不时不食,注重食材的时令特点,享受四季的味道;与西方美学融合,创作出色香味俱全的美食。

在大董用餐,不仅享受美食上的视觉与味觉的盛宴,在环境上也是一大享受,整体格调静谧高雅,中国传统元素渗入其中,与“中国意境菜”的概念交相呼应。用餐环境的雅致,也吸引了不少食客。

倒闭破产

不过,纽约当地的一些美食家不买账。“花98美元吃一只没有味道的鸭子,”这句话被广泛流传。

《纽约杂志》评论家Adam Platt给它打出了零星的评分,认为纽约大董过于强调其米其林一星的身份,批评店面“迪士尼式”的店面风格,以及连锁餐饮的运营笨拙;《纽约时报》的Pete Wells也给这家餐厅打了零星,称许多菜品“到货时就死了”,并称其著名的鸭子“几乎没有味道”。一向对餐厅评价比较宽容的纽约主持人、厨师Andrew Zimmern也说食物“恰好不好”。

定价昂贵,也让许多食客望而却步。大董被招牌酥不腻烤鸭被称为烤鸭界的爱马仕,可一只鸭子$98美金,半只$58美金,折合399-675元人民币。

虽然每个人的口味不同,大董也曾获得了一些好评,但它还是在2019年年底宣布倒闭,并出现在拍卖公司的项目中。

根据信息显示,纽约大董的拍卖将于美国时间1月17日下午1点开始进行,出售包括高级家具、固定装置、厨房设备等在内的所有固定资产,同时店面也可供出售或租赁。

据知情人士称,大董早已在半年前就开始筹备卖店事宜,但因实在太贵无人敢接手。这也是最终只能以破产拍卖店内所有物品落幕的原因。

倒闭原因

想在海外市场赚钱并不容易。文化差异、管理模式、劳工制度、甚至食材进货上的水土不服,都给出海中餐公司们带来了不少挑战。

大董纽约店是大董烤鸭第一家海外店。为了延续国内高档中餐厅的定位,选址在纽约最昂贵的曼哈顿地区。

早在2017年,大董餐饮创始人董振祥曾在接受媒体采访时表示,“要想增加大董的品牌价值,大董得走向国际化,去纽约开店是第一步”。

奈何,在寸金寸土的曼哈顿,租金就是不可承受之重。据悉,大董纽约店餐厅面积约为1200平米,一年光租金就高达230万美元,每月仅仅房租在20万美元左右。

按照餐厅经营的目标规划,房租不能超过营业额的10%,那么,大董每月的营业额必须达到200万美元以上,全年达2400万美元以上。

在纽约大董尚未开门营业之际,董振祥透露,大董的阜成路、华贸、紫薇等门店在开业一年零八个月到两年时间里收回了投资,预测在纽约开店,至少需要五年才能回本。然而,纽约大董并没有坚持到第三年。

另一方面,中国意境菜在美的水土不服,也是倒闭的重要原因之一。

大董的创始人董振祥接受纽约邮报采访时说,大董烤鸭在美国,还是遇到了一些两地差异的问题。

第一个问题,文化差异是最大的挑战。

首先是饮食习惯方面,美国人不吃海参,这给以海参为招牌菜的大董出了道难题。另外便是中国食客外出就餐往往较为随心所欲,而美国人外出就餐则会有严格的预算控制,大董纽约店的定价从开始就拒绝了不少食客。

第二个问题,烹饪方式的改变。

国内的大董烤鸭是用炭火挂炉秘制而成,在纽约并不允许此种烹饪方式,只能改用烤箱,出品风味肯定会大打折扣。

第三个问题,食材的限制。

北京鸭皮厚肉薄,但美国鸭肉厚皮薄,可美国有着严格的规定:鸭子不能进口,因此只能从美国本地采购。而大董在开店前,只能花2年时间在美国当地培育相似鸭种,但种类和饲养方法的差异造成口感的些许区别。

最重要的问题,是厨师人才的缺乏。

由于劳工制度不同,大董无法照搬国内的管理体系,培训和管理制度都需要重新设计,无形中增加了不少管理成本。

另外,由于签证问题,国内的厨师走不出去,大董需要在美国招聘厨师、再送来北京培训。

中餐工艺复杂,难以形成标准化,规模化,越是高档的菜品,越是如此。在烹饪理念、烹饪经验上,要想制作出正宗北京烤鸭,外国厨师还是略显心有余力不足。

对于大董纽约店破产拍卖,有网友评论道:

@朱雀148844269

个人觉得大董高估了海外消费能力和消费中餐的群体。

@手机用户5873259552

自己认为懂国外市场。

@用户8450610017866

帝都大董烤鸭还是不错的

@用户1360474730940

饥饿营销没做好,学习一下那些火锅店门前排队,饿他个一两个小时,进来吃啥都香。

@NBA195

玩意境菜玩坏了

@拳石频移

膨胀的后果

@陈芝胜V:

这一天,两条新闻:九毛九的上市vs大董纽约店的倒闭,这世界,唯一不变的是变化。

尽管如此,大董纽约店“已经拼尽全力还原国内的味道”。可惜,还是未能拯救美国大董店的落幕。

注:所有图片来源网络。

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