小红书线下店关闭,新零售不“香”了?

小红书线下店关闭,新零售不“香”了?

还有多少为了打卡而开的店。

文|椰子灰

据媒体消息,小红书已于近期关闭其在上海所有的线下体验店“小红书之家”,包括大悦城店和中信泰富店均已撤店关闭。对此,小红书在回应澎拜新闻、界面等媒体的采访时表示,“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目,经过一年多运营,大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身,不是小红书探索新零售业务的目的,小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景,所以策略会不断调整。”

▍小红书之家(资料图)

青眼致电剩余3家位于苏州、常州、宁波的小红书之家,发现宁波店的联系电话已与上海大悦城店一样为空号。宁波鄞州万达广场的工作人员告诉青眼,该商场内的小红书之家早在2019年12月便已经撤店。据悉,宁波店于2019年3月30日开业,也就是说其营业时间还不足10月。

不到2年时间,从5家门店到仅剩2家门店。比起2018年这一被冠以“新零售”探索落地时引起的关注与期待,如今小红书之家的黯然闭店令人唏嘘。

“网红打卡地”压力山大

2018年6月10日,小红书在上海静安大悦城开了首家线下体验店小红书之家REDhome,同年10月1日,小红书第二家线下体验店在上海中信泰富万达广场开业。随后至2019年4月,小红书之家在常州、宁波、苏州相继落地。

在小红书APP上,小红书之家官方运营号介绍是“精选社区口碑好物给你的美妆体验店”,旨在为消费者提供一个线下体验空间。青眼在2018年6月曾探访过位于上海大悦城的首家小红书之家(详情见《为何你的店禁止拍照,小红书线下首店却“欢迎拍我”?》),从门店设计、场景陈列、AR试妆、智能试衣设备,到线上线下同步笔记、自助收银,小红书之家所呈现的一站式购物、信息共享等体验,让其成为当时著名的“网红打卡地”。

当时“线上+线下”的新零售盛行,从某种程度上而言,小红书之家贴合年轻人的体验模式确实给传统化妆品店带来了一些启发和借鉴。但小红书“展示、体验大于销售”的运营方式,也给如今撤店埋下了隐患。

对于一家线下门店来说,小红书之家所具备的体验感和自带的高流量固然重要,但成本、坪效等实实在在的数据,才是决定其能否活下去的关键。此前,赢商网曾报道,小红书之家静安大悦城店在开业初期的月销售额达到50-60万元,小红书之家在大悦城占地400平方米,按月销售额60万算,坪效为1500元/月,但按照业内人士的说法,这类集合店坪效达到3000元/月才能算“不错”。

有业内资深人士告诉青眼,“1500元/月的坪效,相对偏低,仅与一家化妆品街边店的水平相当”。

据悉,上海静安大悦城在2018年上半年的平均租金为378.4元/平/月。按这个标准,小红书之家每月仅租金就至少需要15万。加上货品、人工成本等,即便不算上装修等前期投入,该店的经营压力非常大。

“小红书之家”运营惨淡

如果小红书认为,开店数量和盈利规模不是小红书新零售业务的目的,不能用来衡量其线下试水的成败,那么,小红书之家惨淡的运营成果,或许才能真正说明问题。

小红书之家拥有官方微信公众号“REDhome小红家”、微信小程序“REDhome小红书之家”、官方微博“REDhome小红书之家”、小红书账号“小红书之家”等。青眼发现,其官方微信公众号及小红书账号的最后一次更新时间分别为2019年11月22日、27日。七夕、周年庆从未缺席,甚至自创3月“新草季”的小红书之家,却在圣诞和元旦这两个节日选择“失声”,显然并不正常。在小红书账号发布的最后一篇内容下,有用户评论“好久没更新了”。

青眼关注到,小红书之家曾在2019年9月和10月连续2个月推出探店达人有奖征集令的活动,需要在小红书发布探店小红书之家的笔记并带上#REDtour#话题,将选取4人送出礼品。但直到现在,#REDtour#话题显示的参与人数仅31人。而每周发布产品种草及折扣优惠活动的“REDhome小红家”微信公众号,其阅读量平均不过百,也鲜少有评论留言互动。

▍截自小红书APP

此外,小红书之家官方微博早在2018年11月27日便已经停止更新,其账号也显示未年审状态。虽然粉丝数显示超过13万,但其发布的微博内容评论和转发量几乎都是个位数。

▍截自小红书官方微博

与之形成鲜明对比的是,截至2019年7月,小红书用户数突破3亿,月活突破1亿。很显然,小红书与小红书之家目前是相对独立的,二者之间还存在着尚未被打破的壁垒,小红书的线上优势并未给小红书之家这个线下的探索成功导流,小红书的3亿用户对于小红书之家来说“使不上劲”。

重心回归线上

实际上,小红书的失败并非个例。那些曾经在线上叱咤风云的平台,在积极探索线下零售时,吃的亏可不少。

2013年,小红书才刚刚成立,聚美优品已经以22.1%的市场份额跃居中国美妆网络零售平台第一。也是在那一年,大型电商平台的线下布局开始提速,美妆品垂直电商乐蜂网、潮流电商YOHO!有货、聚美优品纷纷在线下铺设实体店。

2013年11月,聚美优品全国首家线下店在北京开业,选址人流量较大的地标建筑北京前门。后相继在北京王府井、山东、山西和天津等地开设旗舰店。当时聚美优品CEO陈欧表示,电子商务开设门槛低,消费者对线上化妆品有着天然的不信任,因此开设了线下实体店。而聚美优品的线下店主要以展示品牌形象、为消费者提供产品体验为主,并非以盈利为目的。

▍聚美优品前门店(资料图)

然而事实证明,这种经营方式会给门店生存带来巨大的考验。尤其是聚美优品当时还高调投入大量广告来为线下店进行宣传,并将门店选址于租金高昂的地标性商业区,其成本之高可想而知。

从聚美在北京开设的第一家门店,到两家门店相继闭店,用了5年时间。2016年,聚美优品前门店撤店;2018年,聚美优品王府井店宣布闭店,意味着聚美优品在北京再无实体门店,也意味着喧嚣一时的O2O热潮已过。

再以小红书为例。线下业务缩水,小红书的重心正在重回线上。2019年年底,小红书推出“创作者中心”和“小红书MCN共创计划”,帮助创作者进行内容的精准投放。此外,入局直播,将品牌号升级为企业号,小红书在持续开放更多工具为品牌营销和创作者变现提供服务。

曾经,对于实体零售来讲,线下和线上如隔着一只拦路虎。但如今看来,不管是曾经的“第一”聚美优品,还是拥有3亿用户的小红书,这些线上的佼佼者要走向线下,亦是困难重重。