中国汽车：冬天里有一把火
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每到年底，盘点辛勤劳作一整年的收成，总是几家欢乐几家愁。回首2019年，这一年感觉并不轻松，中美贸易谈判在曲折中推进，中国GDP前三季度的经济增长率分别是6.4%、6.2%、6.0%，经济发展从中国速度向中国质量转变。中国这列一直狂飙突进的高速列车，车速放缓，减速的过程中罡风呼啸、火花四溅，我们或远或近地被波及，生活正悄然发生着变化。
寒冷冬天里的一把火
这一年里，我们似乎成了坏消息接收器，时不时就看到被大量转发的这类新闻：曾经一时风头无两的熊猫直播、淘集集宣布破产；团贷网爆雷；网信普惠平台无法按时兑付；韦博英语携上亿学员款跑路；康美药业被证监会查明财务造假；暴风影音老板入狱……，在寒冷天气中，我们对偶尔刮过的冷风更为留意。
其实这股寒流从2018年就已席卷：2018年上证综指一路从3500点下跌至2500点；房地产在涨跌的十字路口徘徊；反映投资热度的比特币暴跌80%；互联网金融频频爆雷；红火一时的共享经济也转冷。
2019年大势好转的迹象很不明显。《南方周末》2020的新年献词中提到了曾广为人知的预言，“2019，可能是过去十年里最差的一年，也可能是未来十年里最好的一年”。但愿这是又一个错误预言，只是我们的生活会暴露部分真实：猪肉涨价，红烧肉吃到肉痛；一些互联网大厂也开始收缩规模，1000名、1000名地不断“向社会输送人才”。
正像《权利的游戏》中的著名台词：Winter is coming，凛冬将至。即便还没感受到寒意，但已捕捉到了弥漫在空气中的肃杀之气。就连刮了十几年东风的汽车业，也感受到了冬天。作为国家经济的重要组成，汽车行业从2018年下半年开始进入寒冬，销量出现了自21世纪初以来的首次下滑，让过惯了好日子的汽车人，非常不适应。
2020年1月13日，中国汽车工业协会发布最新产销数据，2019年我国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%，有1/3车企的年度目标完成率不到六成。
不同种类的车多为累计负增长
但寒冬中仍有大火熊熊燃烧，在年底抢先发布销量报告的几家车企均跑赢大盘，甚至逆势增长，是2019年车市的“优等生”。日系三强丰田、本田、日产在2019年爆发出充沛的战斗力，继续上演着逆势上扬的好戏，市场份额占比攀升至22.1%，且后劲很足。
为什么日系车没有受车市寒冬的影响？
先看一组数据。2019年，本田拿下155万辆成绩，比2018年增长8.5%；日产117万辆。同比增长0.3%；丰田在华销量达到162万辆，同比增长9%，创历史新高。其中一汽丰田的销量为737500辆，是丰田在华事业体中销量最高的，不仅达成了既定销售目标，在市场占有率方面，也从2018年的3.2%提升到了3.5%。
日系车表现亮眼
日系车在持续下行的车市中不但跑赢了大盘、跑赢了中国品牌，在部分细分市场还跑赢了德系，成为是2019国内车市最大的赢家。
汽车行业是个长周期长链条的行业，一个车企当前的市场表现一定是源于三四年甚至更久以前的战略布局和产品规划，中国汽车市场增量竞争转为存量竞争后，内功尤为重要，日系车今天的成功早在过去就埋下了伏笔。
练好内功，逐鹿江湖
有人已经发现了规律，在“寒冬”之时，消费者多选择日系车。1973年石油危机之前，车长超5米、大排量的美国车大行其道，但石油危机爆发后，更轻更省油的日本车凭借超高性价比强势崛起，丰田卡罗拉等日系车开始大卖，日本豪华汽车品牌开始走上世界舞台。2003年到2008年的能源危机，让越野车和皮卡车的购买大幅下滑，更实用更省油且性价比高的日系车，又上了一个台阶。可以说，正是消费者的理性回归，造就了丰田等日系车的崛起。
1973年石油危机，大排量汽车的辉煌不再
此前的历次危机证明，过人品质、超高性价比是决定性因素。2019年“寒冬”里日系车的过人表现，再次验证了这个道理。无论何时，品质、技术这些硬本领都是最重要的，这是从严冬中得来出的“越冬”经验。
以成立较早的中日合资车企一汽丰田为例 ，在2003年之初，它就将日本丰田的高品质、过硬技术以及对产品的极致追求带到中国，成为合资企业的范本，延续了“有路就有丰田车”的神话。
当市场撇去浮华的泡沫，当消费者越来越理性，自然会越来越倾向于购买质量可靠、后期使用不折腾的产品。中国社会环境在飞速变化，消费者已见惯各种“奇技淫巧”，选择更趋理性，更加追求性价比、合适、质感、保值率，造成品质卓越、产品性价比高的企业更容易脱颖而出。
正是凭借精益求精的品质追求，一汽丰田多次获得丰田海外监察“0不良”奖
而性价比、品质、保值率……正是一汽丰田产品的强项，在消费者之间留下了可靠、耐用、性价比高的公认口碑，它的保值率和残值率在各细分市场均为前三。正是因为它的高品质、耐久性、可靠性，我们甚至可以看到很多上市多年的一汽丰田车仍在大街上飞驰。这些特质，促成了一汽丰田成为“冬天里的一把火”。
QDR（高品质、耐久性、可靠性）成为一汽丰田的品质标签
经常关注汽车资讯的人，经常会听到某些车刹车失灵、定速巡航模式解除不了、碰撞测试中A柱撞断等新闻，令全社会震惊。安全与品质问题是一个车企最应保证的基础问题，但这种内在功夫实际做得如何，与一个品牌的行为方式有着直接联系。秉承“客户第一”的理念，一汽丰田始终在品质与安全中追求着一种“极致”。新上市车型“安全不分高低配”全系标配TSS（丰田智行安全系统），建立了丰田海外首个也是中国唯一一个全新TNGA工厂，三地工厂全部在最严苛的丰田全球品质监察体系下，获得极为难得的“0不良”评价，从而实现了旗下多车型连获权威机构五星安全认证的优异成绩。这样的坚持，在日渐浮躁的汽车业更显难得。这种稳扎稳打、埋头苦干的精神，其实也是一种核心竞争力。
通过售后服务方面的卓越表现，一汽丰田成为国内唯一一家连续四年、累计5次获得服务金奖的丰田在华事业体。
通过售后服务方面的卓越表现，一汽丰田成为国内唯一一家连续四年、累计5次获得服务金奖的丰田在华事业体。
凛冬将至，意味着汽车行业的竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。一汽丰田秉承的苦炼内功、埋头骨干、无比勤奋的精神值得借鉴。
不断改善，追求极致
《基业长青》一书曾分析了18家世界大公司长盛不衰的秘密，他们长寿基因中有一个共同点：其核心理念基础稳如磐石。比如，可口可乐对品牌的建设和捍卫，比如丰田对“不断改善”的倡导，坚信“没有问题就是最大的问题”。这种企业文化在丰田已经推行并演进了将近一个世纪，将追求完美和卓越的思想融入企业的血液和骨髓。正因此，丰田才成为全球最大的汽车制造商、日本最具影响力的全球跨国公司，也是全球市值最高的汽车公司。
正是百年老店的这种不断改善、自我进化的精神，催生出TNGA (Toyota New Global Architecture )，它是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系，是丰田开创的全新“造车理念”。它改变了丰田一贯中庸保守的形象，设计更加个性化、动力更强更省油、底盘重心更低同时更加注重安全性，从2017年导入开始，凭借优异性能逐渐被中国消费者所认可，其性价比优势在未来将逐渐体现。
曾经，丰田在中国市场上只是“少数车型持续换代升级”，但这一状况已于近年来改变。“加速”成为了近几年丰田在华策略中的高频词汇。而一汽丰田率先开始了行动，主动选择了产品线“大换血”。从2018年引入第一款TNGA车型奕泽IZOA为标志，一汽丰田不断将王牌车型引入。尤其是刚刚过去的2019年，在整体车市唱衰的大环境下，一汽丰田接连导入“4+2”款新车型，成为了车市中的独特存在。以全新旗舰亚洲龙、第12代卡罗拉、全新RAV4荣放为代表的TNGA三强表现亮眼，形成了TNGA三足鼎立格局，上市后带动品牌销量全面上涨。尤其值得一提是亚洲龙，作为一款在中国市场并没有多少历史认知的全新产品，在2019年一上市便成了爆款，始终保持高热度，同时提供了同级别唯一的“四年十万公里免保政策”，成为2019中国车市最大黑马。
亚洲龙、第12代卡罗拉、全新RAV4荣放成为一汽丰田TNGA三强
一汽丰田用一年时间完成了全部主力车型的换代，可以说是汽车业内的一个奇迹。成熟企业因为系统成熟、体量庞大，很难掉头。而丰田和一汽两家老牌企业合资的一汽丰田，却说明了：一个老牌企业也可以毫无中年油腻感。靠的可能就是“主动顺应时代和消费者需求的变化并做出积极改变”。
从聚焦渠道能力提升的“丰火百城”战略，到自媒体时代占领私域流量的“网红学院”，一汽丰田不断进行创新营销，仿佛一个青春洋溢的网红。
与其他网红营销渗透较深的行业不同，汽车行业具有相当的专业性，对于参与其中的营销人员也有较高的门槛。在挖掘内部人员潜能的同时，一汽丰田采用“网红引流+电商刺激”的组合模式，通过选择最优质的流量有效引流到官方电商平台，使得消费者更深入地了解产品。
后媒体时代，更需要更贴近消费者视角，更具真实性。一汽丰田通过“KOC百人矩阵”的模式，充分利用粘性用户、KOC、培养内部网红、再结合原有的优质KOL、大V网红等的代言，在众多发声平台同步发声，构建了庞大的品牌社交网络。这些营销领域的创新，已让一汽丰田尝到了甜头。
一汽丰田网红学院
总结下来你会发现，练好内功、形成自己的节奏并不断自我变革，可能是日系车带给中国企业的启示。
高速发展、迭代迅速的中国，一直在赶潮、慕新，红火的市场不断缔造新的神话，让整个社会亢奋、浮躁。但当泡沫被挤掉，市场回归理性之时，更需要稳扎稳打的企业，更需要真正负责任的企业。
一汽丰田一直坚持进行“雪豹保护行动”，并希望通过企业的影响力，让更多人参与进来，2019年形成了广泛关注。
吴晓波在跨年演讲中曾说道，“每一件与众不同的绝世好东西，都是以无比的勤奋为前提。要么是血，要么是汗，要么是大把大把的时间。”看完这个关于“冬天里的一把火”的故事，你会发现成功没有捷径，看到了成功背后的努力和艰辛，相信正在弯道超车的中国企业有了答案，你对未来前路也会有了自己的答案。
正如丘吉尔所说：Never waste a good crisis（绝不浪费好的危机）。寒冬让我们清醒、让我们懈怠。我们曾经害怕冬天，但其实要感谢冬天。一直火热的中国也许需要一个寒冷的冬天，冻死害虫，让枯枝败叶化为肥料，从而出现一个更加生机盎然、万物竞逐的春天。
（部分图片来自互联网、一汽丰田）
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作者：方禾