“红包大战”之外：集福新年俗让年味更浓
扫福、浇水、运动，甚至是四处打听与交换……每天乐此不疲，经过十多天的努力，今晚（除夕夜10：18分），2020年支付宝五福将如约开奖。
“你的五福集齐了吗？”这成为过年期间不少人的问候语。
与去年一样，今年支付宝依然拿出5亿作为活动的奖金，吸引了数亿人参与。近三年，集五福的红包总额并未有所增长，但参与其中的人却越来越多。而随着玩家数量的快速增长，参与者的心态也已经发生变化，“不管能分到多少，集福是个好寓意，家人朋友之间互动一下，年就到了。”显然，集五福到现在，网友们已经不再将其当作互联网平台推出的抢红包游戏看待，最关心的问题也已不再是能分得多少钱，而是享受这一过程。
都说“过了腊八就是年”，可随着社会经济发展，“走亲戚”、“穿新衣”、“吃大餐”已成常规项的今天，对于新年的感知，似乎有了新的变化。每年支付宝“集五福”一开启，大家就知道，春节近了。而“五福到了才是年”这个想法不断深入人心，也意味着科技与传统年俗结合诞生的新年俗、新体验，让“年味儿”更浓了。
超越“红包大战”规模之争
“今年的（集）五福还没开始？”在月初的时候，就有不少网友开始@支付宝。
该来的自然不会缺席。1月13日，2020年的集五福活动正式开启。接下来的十多天，全民掀起了写福扫福换福晒福热潮。
“你集福了吗？”、“有没有敬业福？”、“能送我一个爱国福吗？”“我扫出好多友善福，可以送你一个”、“我合成啦！”……这似乎像是一场狂欢，时间一到，数亿玩家参与，甚至如今平台连玩法都不用过多解释，大家都轻车熟路；但这又像是一场竞赛，无论是熟人之间，还是陌生人之间，都在争分夺秒集福，暗自较劲，看谁比谁先集完五福。
值得注意的是，随着对流量的抢夺逐渐激烈，近几年每年春节各大互联网平台都会相继掀起“红包大战”。在动辄十亿起的红包面前，五福的奖金却没怎么涨，集五福的人却越来越多。这也就意味着，即便是5亿的奖金池，手气再好也不会得到太高的金额。比如，去年中奖金额就多为1.68和2.08元。
大家似乎都知道这一点，但为什么很多人依然乐此不疲？
一种主流的声音认为，集五福与很多互联网平台掀起的红包大战其实并不相同，一方面淡化了营销味道，另一方面集福本身就是对传统祝福文化的一种延续，这让大家更能将其融入其中，并且逐渐成为过年的一种习惯。
“我以前从来不关注这些红包活动的，这两年开始集福了”，对于这一变化，网友姚程自我分析道，“回家可以和身边人交流，我可以转福卡给他们。虽然事情很小，但过年不就是和家人朋友一起做很多小事嘛，就像要吃饺子一样，一起热闹才是年。”
有评论表示，“集五福”事实上超越了“红包大战”的规模之争：从“富强福号”火箭这样的国之重器，到杭州的五福公交，从市民为公益捐敬业福，到亿万网友加入“扫福”，如此现象级活动足以表明，由于在文化传承中日渐凸显的开放性和影响力，“集五福”已成为新民俗的大IP。
互联网让新年更有“年味”
为了更好的将传统文化与互联网进行嫁接，今年的集五福玩法除了“AR扫福”，“蚂蚁森林浇水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方式继续沿用外，还新增两项新玩法。
首先就是突出了“家”的概念，新增一张“全家福”卡。“全家福”是帮全家还花呗，用户和家人一起组建“我的家”，就可将还花呗的金额从18888元，提升至48888元。 “全家福”这个词，一直寄托着中国人关于美好家庭生活的向往。支付宝集五福产品经理冠华表示，去年五福刚上线，有机会开出“帮还全年花呗”的“花花卡”就上了热搜。“全家福卡”正是在“花花卡”基础上升级而来，中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”，这种变化更倡导和家人一起集五福。此外，“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动，集的福越多，点亮的地标就越多。
“以前过年就是打麻将或者看电视”，就在新年到来前两天，还在忙着扫福卡的上海市民刘女士说：“现在会教爸妈用手机扫福，顺便教他们蚂蚁森林浇个水，每年集福已经成了习惯，亲朋好友之间互相换卡，互动起来也很热闹。”
从2016年春节到2020年，集五福已经走到了第五年，它的变迁也映射着我们的春节新的变化，移动互联网所带来的玩法不知不觉中就成为了人们迎接新年的“新年俗”，让我们过年有了更多的“仪式感”。
事实上，每年春节，关于“年味”的话题都会成为热点。而在一年与一年的对比当中，年味变淡是不少人的一个共同感叹。
的确，在过去相当长的时间里，整个社会对过年都有一套约定俗成的仪式和程序。像守岁、看春晚、放鞭炮、舞狮等等，它们共同支撑了每一个春节的“年味”，也成了不少人心中关于过年的最深刻记忆。
但是，随着时代的发展和变化，一些新的年俗也在出现。近日，由中国新经济研究院发布《中国新年俗发展趋势报告》中，集五福、云拜年、抢红包、全家游被网友票选为21世纪“新四大年俗”。与之相对的是，放鞭炮、舞狮等逐步淡出我们的生活。
在不少人看来，对传统年俗得当的重新演绎，让“集五福”等新年俗超越群体、超越地域、进入各行各业，并且还在产生持续的内涵重构，成为互联网科技让年俗文化和传统文化历久弥新的典范和例证。例如今年，富强福与“国之重器”相连，全家福和国家倡导的家风建设相承，蚂蚁森林可以“浇水”得福……数字经济智库研究员翁一则认为，年俗的变迁，绝不是对传统文化的抛弃，而是借助新的载体，让传统文化焕发新活力，用全新的、民众喜闻乐见的呈现方式，从而实现“年味”的与时俱进。
你，准备好迎接新年了吗？
记者|王星平 编辑|卢祥勇