如涵电商闭环模式打通网红变现链条

如涵电商闭环模式打通网红变现链条

如涵电商是一个主打红人电商综合服务运营的社会电商,建立并运营着多个网络红人,是一家融和了KOL(关键意见领袖)与优质供应资源的全价值链电商平台,隶属于杭州如涵贸易公司。

提起如涵电商,很多人都没有听说过,即使将“如涵”输入搜索引擎,也无法找到对应的官方网站。可是,这家公司却是中国电商和服装供应链的圣地。公司运营者张大奕、大金等网络红人的淘宝店铺,为她们提供整套服装供应链服务和网店运营工作。其实,大多数红人电商都是这样发展起来的。


SP、邮购电商、淘品牌、网红电商

和北京创业者得斗志昂扬、激情满怀比起来,一直在杭州创业的如涵创始人冯敏则显得安静舒缓,与世无争。这一点,与他在事业上经历过的大起大落有着密切的关系:大学5年,她便借着SP业务赚得了第一桶金;可是,在二次创业的邮购电商项目中,却遭遇惨败;创办淘品牌两年后,再次转型网红电商。2007年,通过SP业务冯敏获得了第一桶金,之后带着团队从江苏南京回到浙江杭州。

毕业刚刚5年,便融到了千万元创业资本,这样的“高起点”让冯敏和兄弟们决心大干一场。面对尚在少年期的淘宝平台,冯敏创办了优邮电商。其效仿麦考林的模式,自建了电商平台,主要开展邮购电商业务。从2011年开始,所有纯邮购电商模式的公司都没有做下去,优邮电商也死掉了。冯敏花光了上一个项目获得的资本积累,只好从头再来。这一次,他创办来淘品牌“莉贝琳”。

此时,淘宝正在走向盛年,麦包包、绿盒子、七格格等淘品牌都获得了资本融资。莉贝琳出现得虽然有点晚,但依然获得了不错的业绩——凭借邮购电商时积累的女装经营经验、稳居淘宝集市前10。

从邮购电商业务到经营淘品牌,冯敏团队一直都与女装模特张大奕保持着紧密合作。2013年,在微博上已经积累了一定知名度的张大奕打算做自己的服装品牌,虽然与莉贝琳的业务有冲突,冯敏的团队依然答应了。

张大奕的创业遇到了来自供应链方面的挑战,冯敏看到机会,于是便于张大奕合理经营服装品牌,销售工作于2014年夏末正式开始进行。莉贝琳的产业链运营经验和张大奕的粉丝很快便产生了化学反应,销售的增长速度让整个团队都感到异常惊讶。

为了避免与合作网红店的业务冲突,为了表明团队的转型决心,2015年9月莉贝琳团队结束了莉贝琳的运营工作,整体转型如涵电商。


“张大奕”的复制

网红经济主要是在做一个自媒体社会化的电商品牌,对于一个网红或者是一个时尚领域的意见领袖,仅凭其自媒体的独特属性就可以吸引到很多粉丝,达到高度的黏性。具备了这些方面的内容,基本上也就达到了一定的商业化价值。可是,网红店虽然具备清晰的商业模式,但也有着较为明显的短板,典型的挑战包括:缺乏供应链支持、团队管理不规范等。

面对这样的电商发展新路径和模式挑战,“保姆+经纪人+供应链”功能的网红孵化器便成了网红电商的服务方案提供商,不仅可以帮助网红红人与粉丝互动、进行广告营销,还对网红店铺所涉及的供应链进行了有效整合,如涵电商就是网红孵化器的首批试水者。

与专注于对微博现有网红的淘宝店铺的管理、提供高效的供应链服务的网红平台比较起来,如涵更多的是通过多元化手段、广告营销、内容策划、风格塑造,为网红打造出了独特的IP价值。同时,通过供应链完全系统化整合资源,在交易平台上实现了网红价值变现和粉丝消费的闭环模式。

如今,如涵的工作内容主要有两点:一方面是把网红的人气做得更火,帮他们选择合适的道路;另一方面是寻找有潜质的新人,让他们从Nobody成为网红。如涵就是要做一个放大镜和孵化器,把网红身上的优点找出来并进一步放大,吸引到更多的欣赏这个优点的人。

目前,在如涵电商签约网络红人中,已经开店的人数大约有50位,同时还有同等数量级的未开店网络红人储备。和淘宝的普通价位比起来,如涵电商旗下网红店铺的客单价略高。对比来说,如涵电商主营的是女装类,做的是能够进商场专柜的品质,公司旗下的店铺至少已经有5家陆续拿到了淘宝当天女装销售排行的第一名。

传统服装品牌的不良库存率约为15%~18%,如涵电商全年的不良库存率则为2%~3%。究其原因,主要得益于网红电商模式的快速周转效率和与服装产业链的高级整合。

与传统服装制造商合作,一般都需要提前半年下单、8000件至1万件起做,这是无法满足网红电商需求的。但是,如涵电商即使一共做8000件,也要把单子折成5次甚至10次下单,通过不断翻单的方式制作。

通过淘品牌的运营,如涵电商团队已经在供应链上积累了一定的合作机制。开展网红电商业务之后,如涵电商进一步为合作的网红推出来移动端ERP系统:网红可以即时查看从开发到生产的各环节进度,同时该系统也可用于信息传播效率和信息商议准确度的提升。

实际运营中,如涵电商为每一个网红品牌设立了一位专职品牌队长,负责平台与网红之间的沟通。在每个网红品牌上新时,平台的基础服务团队主要聚集在该品牌的工作中。

.

从实物类目到虚拟产品

在对每一个网红进行孵化的过程中,网红经纪都会找到一个明确的定位。每位网红的核心竞争力都是不同的,他们亦或是服饰搭配的弄潮儿、化妆品达人抑或是美食领域的意见领袖、旅行方面专家,都会在不同领域与粉丝产生精神共鸣,都会增加与粉丝互动的粘性。

不同定位的网红为如涵电商带来不同产品线扩张的机会。在实物品类的销售过程中,如涵电商旗下网红店铺的鞋子、箱包产品等的销售量已经占到总销量的10%,化妆品则成为如涵电商着力发展的又一重要类目。如涵电商不仅在拓展实物类目,还在讨论虚拟产品的嫁接。

2015年10月,如涵电商获得君联资本数千万B轮投资。对于如涵电商来说,之所以会接受君联资本,其中一个很重要的原因就是,君联资本能带来产业合作资源。随着融资工作的完成,君联资本执行董事邵振兴正式进入如涵电商董事会。邵振兴介绍说:“君联资本能够嫁接的资源是贯穿整个产业链条的,比如围绕内容、IP塑造相关的领域,我们投资过专门做营销、专门做内容生产的项目,这些文化资源相关项目都可以和如涵进行嫁接。而在供应链、其他品类商品和服务环节上君联资本及其已投资项目也有不错的积累也是如涵潜在的合作对象。”


根据电商微博发展报告,截止2014年11月,微博平台的活跃B2C电商网站官方账号超过1600个。从卖家的经营范围来看,B2C电商网站的微博账号可分成24个大类。其中,综合电商占到8%,垂直电商达到92%,服装配饰、时尚电商在创业之初首先将消费频次最高的女装作为其业务的支撑点。便继续向上游和下游延展,将产品向更多的领域进行嫁接。