2020新商业观察:电竞商业6大模式解读|趋势报告

2020新商业观察:电竞商业6大模式解读|趋势报告

以下文章来源于肖明超-趋势观察 ,作者趋势君

两个多月前,法国巴黎,英雄联盟LPL赛区FPX战队“凤凰涅槃”,问鼎英雄联盟全球总决赛S9冠军,笑傲世界之巅!赢得了中国电竞产业的大丰收,而随着电竞产业链延伸和规模不断扩大,这一行业在经济、文化和社会领域的溢出效应不断呈现。

知萌咨询机构发布的《2020年中国消费趋势报告》中,就对“电竞商业”的消费趋势进行了深度的阐述,报告指出,电竞不仅已经成为年轻人的一种新的语言,拥有着自成体系的文化和精神,越来越多的品牌商,也都开始将电竞作为营销的界面,电竞商业正在迸发活力。

尽管,春节期间突如其来的疫情,减少外出活动、家庭聚会以及延长春节假期的延长让国内所有的电竞项目陷入“停摆”,很多电竞选手也和全国人民一样,或在家乡或在工作和生活的城市,一起抵抗这场突如其来的疫情,但是,从产业新趋势的角度,这一领域依然是值得2020年新商业和新营销关注的板块。

为何电竞商业会迅速发展?

电子竞技(Electronic Sports)是电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。电子竞技运动就是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。其本质是在统一的竞赛规则、以及在规则保障下公平进行的对抗性电竞游戏比赛,现在的电子竞技正在成为一种风靡全球的体育运动。

2019年度中国游戏产业年会上发布的《2019年中国游戏产业报告》指出,2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元,同比增长7.7%,其中电子竞技游戏市场收入达947.3亿元。报告显示,中国电子竞技用户规模从2015年的2.2亿人增长至2019年的4.4亿人,增长2.2亿人已连续5年保持扩张。

电子竞技目前已经获得了多个国际体育组织的认可,而且也逐渐在大型国际体育赛事中崭露头角。电竞作为新兴体育产业正在逐渐受到国民认可,“电子竞技”≠“打游戏”。据调查,68%的中国受访者接受“电竞是一项新兴产业”。电子竞技在不断取得突破的同时,大众化普及也在不断的加深。如下四个方面的因素助推着电竞产业的发展。

第一,技术驱动着电竞的发展,电竞本身也需要很多前沿技术的支撑,包括5G、AR、VR、BIG DATA、区块链技术等等,甚至,由于有了电竞业作为支撑,游戏设计开发技术未来有可能成为第四次工业革命中的先导性通用技术。

第二,电竞已经形成了通过游戏开发、发行,以艺术版权授权形成赛事,围绕赛事形成俱乐部、职业战队和业余竞赛,广告赞助、衍生品开发经营,以及电竞直播、教育培训等横向和纵向产业链延伸的行业业态,成熟的商业模式,进一步支撑游戏行业的进一步发展。

第三,作为跨媒介的文化娱乐新形式,源自于游戏的电竞,本身都有故事内核的设计,有情节有人物,情节怎样演进,人物怎样塑造,有艺术审美性,也有历史观和价值观,既有历史认知,也有现实想象;既有民族的文化传统,还有现代性,这些让电竞本身不仅是竞技活动,也是文化产品,可以更加潜移默化地影响和塑造受众的价值观、历史认知和文化认同,对新一代的年轻人群的影响巨大。

第四,从政策与市场环境层面,国家出台多项政策鼓励电竞的发展,中国已成全球电竞发展最快、市场最集中的地区。

早在2003 年,电竞就被列为国家正式体育项目;

2009年,国家体育总局信息中心明确确认为电子竞技主管部门,成立了电子竞技项目部;

2018年8月,电子竞技成为雅加达亚运会的表演项目,中国军团摘下亚运会历史上首块电竞金牌,总成绩二金一银;

2019年4月,国家统计局公布最新的《体育产业统计分类(2019)》,电子竞技被列入进02大类体育竞技表演活动,同时,人社部、市场监管总局、统计局正式向社会发布了13个新职业,其中“电子竞技员”等两个电竞新职业引起广泛关注;

2019年中国国内热门电竞赛事已经超过500项。伴随着电竞逐步联盟化及主场化,中国电竞行业市场规模也高速增长,2019年备受瞩目的DOTA2 国际邀请赛(Ti9)在上海举办;

2020年英雄联盟全球总决赛S10将再一次在中国举办。

因此,电子竞技,不止是作为体育的一个分支,同时涉及到了主播、传媒、文化创意产品、内容、营销等相关行业,因此,电子竞技的产业化必然让电竞商业成为趋势。

电竞成为年轻人的新话语

由于电子竞技本身年轻和源自游戏产业,因此,它也最受年轻群体的关注和追捧,知萌咨询机构发布的《2020年中国消费趋势报告》指出,30岁以下人群是电子竞技的主要群体,年轻人对电竞内容的接受度更高,占据了电竞爱好者的半壁江山。电竞已然成为年轻人交流的新界面,“你真秀”、“菜鸡互啄”、“天降正义”、“666”等众多网络流行词汇皆出自于电竞圈。

从看到玩:电竞既是赛事,又是媒介。对于电竞用户而言,游戏不止是玩,更要看,而电竞赛事就成为沟通的重要媒介,报告显示在关注电竞的消费者中,45%的在玩,48%的在看相关赛事,甚至出现了很多愿意观看而非玩游戏的“云玩家”。

电竞赛事有着公平、公正、公开的精神及凝聚力、感染力和号召力的对外表现,这一特性正好吸引了个性独立、追求刺激的年轻人群体。而电竞精神也越来越成为年轻人秉持的价值观。因此,电竞营销就成为众多品牌不断深耕拓展的新市场,电竞赛事的广泛年轻用户族群也吸引着定位于潮流文化、生活方式的时尚品牌加入。

此外,电竞衍生的周边产品也受到青睐。调查显示,65.4%的电竞爱好者购买过电脑硬件以及周边,55.7%的人购买过生活用品类,电竞的衍生品和授权IP产品未来潜力巨大。

电竞商业的6大模式

凭借亿级用户基数及其独特的文化和年轻活力,电竞生态被视为新的营销蓝海,正吸引越来越多的传统行业大牌入局。电竞行业也逐步形成了从最高级别职业联赛、参与度较高的区域城市赛、线上视频直播以及线下俱乐部活动的生态闭环,也汇集了包括电竞赛事核心观众、游戏玩家以及娱乐化衍生内容受众的综合用户群体,再加上电竞文化自带的年轻化属性,已经逐步成为品牌收割年轻消费者的营销利器。

而作为电竞生态的重要价值聚集地,电竞赛事就成为了品牌争夺的重要战场,2019年中国电竞赛事规模已经远超百亿,其中最重要的盈利来源于围绕赛事产生的核心收入,包括赞助、赛事版权、俱乐部以及选手收益等方面。

模式一:电竞+直播经济

相比于传统体育赛事,游戏赛事直播对于电竞有着独特的优势,而直播收入也成为电竞赛事营收的重要组成部分。越来越多的电竞用户愿意花钱来支持自己喜欢的选手/主播。近年来电竞主播成为新兴的高收入群体,其收入来源也非常的多元化,包括平台签约费、虚拟道具分成、广告推广费用以及电商销售等。据调查显示,电竞直播的转化率达到15%,因此,直播+带货成为主播重要的收入增长方式。

模式二:电竞+冠名赞助

电竞产业的愈加成熟,使得很多品牌开始将目光聚焦于此,把电竞纳为了一大营销新阵地。越来越多的大品牌赞助战队或赛事的新闻层出不穷。越来越多投资商的进入让电竞联赛变得更加正规化、商业化,一批批巨头企业不断涌入争夺电竞市场。

例如,哈尔滨啤酒与英雄联盟职业联赛LPL共同展开深度合作,打造哈啤LPL电竞罐,吸引了众多电竞粉丝的关注和抢购。

模式三:围绕电竞的硬件产品创新

电竞游戏画面、操作体验的不断升级驱动着游戏设备的进一步精细化和垂直化,特别是手游电竞的迅速发展催生了电竞手机细分领域的崛起。近年来移动游戏的兴起出现了全民手游的盛况,越来越多的手机厂商开始推出有着极致游戏体验的移动电竞手机。

例如“黑鲨”、vivo手机推出的“IQOO”、努比亚“红魔”等,而18-30岁的年轻用户在游戏手机市场中占据将近一半的消费份额,成为绝对的购买主力军。

模式四:电竞拉动城市的文化旅游

电竞赛事逐渐的普及使得电竞不再局限于网络直播,电竞线下市场出现了巨大的潜在空间。而电竞城市赛就是一种将城市特色文化与电竞赛事相结合的赛事形式,近年来上海、成都、西安等城市成为电竞发展新名片,依靠当地城市居民对于当地文化的归属,以及地区外爱好者对于特色地方文化的向往来帮助电竞实现了引流。

例如,文化古城西安在近年来逐渐成为电竞城市的代名词,2017年的“电竞产业峰会”、2018年老牌电竞队伍WE战队重归西安、2019年WCG在西安重启……电竞与城市的结合正在形成“泛娱乐——文化——产业配套”的产业生态圈。

模式五:电竞场馆与新跨界空间

除了与城市文化的结合,越来越多的电竞用户开始期待强氛围、强互动、强沉浸感的线下观赛体验,因此优质的线下观赛体验对赛事场馆提出了更高的要求,由此,催生出了专门的电竞赛事场馆,围绕电竞场馆的建设、活动赛事筹办以及广告投放都成为电竞商业的新增长点。

例如,电竞酒店新业态的开发,区别于网吧、网咖等场所的私密性、优质的环境和良好的服务,电竞酒店已然成为年轻群体热衷聚会和休闲的场所。

模式六:电竞内容IP开发

电竞自带极强的娱乐性,而电竞的主要受众群体也与娱乐产业的受众群体高度重合,从而衍生了多个「电竞+娱乐」的文娱体育产业。电竞题材类影视综节目也频出“爆款”,例如今年刷遍社交媒体的热剧《亲爱的,热爱的》、《陪你到世界之巅》、《全职高手》等,电竞产业的不断成长,对于发展IP文化有着重要的导向作用,而优质的IP文化则能吸引更多的用户参与到电竞IP的盛宴中。

未来,电竞还可以从粉丝经济角度切入进行深化,电商、综艺节目、视频直播、品牌代言等,都可以让电竞找到新的盈利模式及渠道,随着电竞产业的逐步完善,用户对赛事内容、硬件产品、衍生周边等方面的需求集中爆发,对于整合上下游产业链而言,将呈现重大的发展机遇。

此外,电竞行业已从与电竞直接相关的IT和3C厂商,延伸到汽车、快消、日化、服饰、金融等各个行业,呈现出多元化的态势。要培育可持续性的增长力,需要品牌与电竞更好的结合,共同推动电竞生态的良性发展,在良性的电竞生态中实现品牌与电竞的共生共赢。

受到新型冠状病毒疫情的影响,电竞线下赛事受到了一定的冲击,作为全球最大的电竞市场之一,中国电竞赛事的波动影响到了整个电竞市场,但是,换个角度来看,也给各个赛事和俱乐部等行业机构时间和空间进行调整和反思,在疫情结束之后,电竞产业可以变得比从前更加健康合理和规范化,这也是我们对电竞行业的期盼和寄托。