开卖即爆,哆猫猫乳酸菌+真果汁新品上线两月销量千万

开卖即爆,哆猫猫乳酸菌+真果汁新品上线两月销量千万

这是新消费智库第1655期文章


作者:井寻

来源:新消费智库


新消费导读


研读国内外商业史,能穿越周期,战胜时间的企业案例,在模式、战略、技术等等繁花之下,共同结出了同一果实——都至少具备了一款经久不衰以至于成为品类代表的超级单品。



如iPhone之于智能手机、王老吉之于凉茶饮料等。这似乎为正在寻找出路的新消费品牌们指了一种可能性,通过打造超级单品,以此提升自身能够交付给消费者的企业价值。


新一代儿童食品饮料品牌—哆猫猫,作为一家踏实而警觉的新消费品牌也洞察到了危机,早早未雨绸缪。今年3月初,哆猫猫重磅推出的乳酸菌发酵果汁饮料,在部分地区试验推广仅两个月,销售业绩已轻松超越去年同期上线的大单品果冻吸吸乐,整体销量预估破千万,为我们展示了新消费品牌对于打造超级单品的方法论的可能性。


对于儿童食品饮料赛道所要奔赴的星辰大海来说,哆猫猫团队意识到,眼前的成绩只是沧海一粟,只有当品类真正崛起,身处其中的哆猫猫才会借势上扬,而要想和“儿童零食”、“儿童饮料”这个品类绑定地更深,哆猫猫唯有不遗余力地打磨着超级单品这一刀尖儿上的锋芒,才有机会划破天际、与品类同轨而行。




洞察儿童食品饮料市场的

三大阶段


所谓以史为鉴,方能开创未来。哆猫猫的全新单品,得以成为儿童果饮界的当红炸子鸡的客观因素是,国内儿童食品饮料市场正在迈入新纪元。


回首过去,我们可以将儿童零食的发展分为三个阶段。


第一阶段,国内的零食市场在上世纪七十年代末初现雏形。在物质条件较为匮乏的背景下,大众对于“儿童零食”概念尚无认知。国人生活无忧,手中也有了余钱。那时的市场需求,主要是停留在“好吃”,对品牌并无概念。


第二阶段,上世纪90年代,中国进入信息化时代,也是知识经济时代。品牌意识已然觉醒,鳞次栉比的国产品牌开始涌现。出现富有娱乐功能的泡泡糖,具备玩具属性的奇趣蛋等,零食开始被赋予生理需求之外的更多价值,市场需求转向了“好吃+好玩”。此后相当长一段时间内,趣味与口味成了这一时期儿童零食产品市场价值的核心评判标准。


而整个市场的消费需求仍在不停变革,第三阶段悄然到来。


不管是好吃还是好玩,在物质条件充盈的当下,家长对于儿童零食的态度前所未有的呈现出矛盾性,“明察秋毫”的妈妈们,对零食的期待远不止于安全、美味,还要求配料表“干净”、“健康”、“营养”,品种多样,最好还能是“小众宝藏款”,孩子就是吃起来也要与众不同。


哆猫猫看到,新时代的儿童食品饮料市场,急需拥有双向安慰剂这一新属性的产品。一方面,需要获得食用者(孩子)喜爱,强化好吃、好玩的基础特点;另一方面,需要在消费者(家长)中扭转观念,从非刚需、低频甚至排斥转向刚需、高频、欢迎。


毫无疑问,儿童零食和饮料绝对是一种优质品类。既高频刚需,又具备相对更长的生命周期,还能让略带疲软的休闲食品市场焕发全新增长。


对,就是这么神奇。


就像有些女生喜欢买优衣库的童装似的,儿童零食真正落入口中,除了孩子们,别忘了还有一群“大孩子们”。


据CBNData消费大数据显示,除了养孩子的宝妈宝爸之外,单身人群消费儿童零食的人数显著攀升,2021年超越已婚未育人群,仅次于已婚已育人群。随着儿童零食健康属性的不断提升,“爱自己”的单身人士也有了“解馋”新选择。


顺藤摸瓜,这样一来,儿童零食便撕开了家庭消费的口子,创造出更大的想象空间。


正如哆猫猫反复提及的“儿时的味道”那样,儿童零食和饮料本身就是通过舌尖来植入一张儿时味蕾的记忆芯片,希望借此陪伴消费者一辈子。


而能够让消费者转变态度的关键,就在提高儿童零食品类规范性、安全性,在研发、生产时就要区别于成人类零食。传统的成人零食“窠臼”沿袭至今,某些看似“黑科技”的历史遗留问题,投射到儿童零食细分品类,就有点“甜蜜的负担”了。减少无益添加,并将有利于儿童成长发育的营养元素合理添加。把行业普遍认知中的产品定位升级至“好吃+好玩+好营养”,这也是哆猫猫作为新一代食品饮料品牌,在研发打造超级单品前的市场洞察。



打造超级单品的

哆猫猫方法论


今年3月,青山资本一篇长文《亲爱的消费创业者,请认清现实》在春寒料峭中刷了屏。


在敬告消费创业者们「放弃幻想,接受现实」之余,也揭示了目前市场面临的困境:等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者购买决策的关键因素。


而哆猫猫同一时刻推出的新品乳酸菌发酵果汁饮料,上线两月即破千万,基本完成细分品类的心智抢占,成为该品类的超级单品。这背后无疑有一套独树一帜的方法论。


要想打造超级单品,首先要找到一条坡长雪厚的赛道,并在用户群体当中取得最大公约数。


从宏观角度出发,哆猫猫的战略定位十分精准。


首先,在品类选择上,哆猫猫打造的超级单品分属乳酸菌饮品和果汁饮料的交叉赛道。根据欧睿国际数据显示,2015-2019年五年间,我国乳酸菌饮品市场复合增长率为11.2%,预计2024年将超过492.4亿;2015-2019年五年间,国内常温乳酸菌饮品市场复合增长率为17.8%,预计至2024年,国内常温乳酸菌饮品市场有望达211.9亿元。果汁行业市场规模较稳定,由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元,年均复合增长率为4.4%。随着果汁饮料市场的进一步渗透,中商产业研究院预测,2022年我国果汁饮料行业市场规模将达1375.8亿元。



其次,在产品战略上,乳酸菌+真果汁的果汁饮料是业内首创,具备成为超级单品的差异性价值。以产品为核心的差异化,才是品牌制胜的关键。同时,在满足好吃、好玩、好营养的市场需求后,产品本身又具备足够消费势能。


在哆猫猫看来,新一代的儿童零食不能依旧停留在解馋的阶段,而是应该担负起儿童抚育过程中哄娃环节并辅助孩子健康快乐成长的解决方案。它既能满足孩子在长身体阶段的营养补充、提供能量,成为正餐之外摄取膳食纤维、维生素C、钙、维生素E等营养物质的有效营养剂,又能在孩子充分放电,干饭之间,饥肠辘辘时,用来先垫垫肚子,还能在孩子们闹腾的时候,充当“哄娃神器”,让“小霸王”一秒变身“小乖乖”,满心欢喜地赢得“爱的奖励”。


兼具多重功用,让儿童零食在亲子关系中的地位,不言而喻。


这需要品牌在产品战略中尊重品类的整体共性,聚焦核心需求利益点实现市场凿穿,而非盲目追求自嗨式的个性差异。毕竟越是小众的个性,陌生市场的教育成本就越高,越是远离成为超级单品的目的地,而大赛道、大品类下的细分创新,则会是超级单品出现的温床。


汇总到品牌定位时,哆猫猫显得相当的冷静与克制,更愿意先专注于自身超级单品的打造,先以完成“哆猫猫=乳酸菌果汁”消费心智绑定为核心任务,这在新消费品牌常见打法中也较为另类。


哆猫猫的品牌视野中,品牌建设的核心目的,是在消费者群体中实现消费动作和产品的强绑定,品牌本身即是缩短消费者决策路径的桥梁。超级单品的价值在于,将产品与品类划上等号,把消费者具备共性的消费意向从品类直接锚定产品,进而完成转化与产品认知。这一过程中,当产品足够好,具备足够的统治力,自然生长成为了好品牌。


聚焦到具体战术层的具体打法,我们会发现一切好产品的核心利益点,依旧是对用户有益。在已经洞察到用户需求改变之后,产品战略也完成了目标确定,体现在具体产品上的功能呈现,一定会是用户痛点的解决方案表达。


孩子不爱喝无味的普通水,但纯果汁饮用过多易损坏牙齿还会导致胃酸,常见饮料中白砂糖、植脂末等原料对发育成长并无益处……这些常见的用户痛点,成为哆猫猫新品乳酸菌果汁的成长养分。


第一,配方标准需要安全健康。口味要适合孩子并且具备营养,这决定了产品需要与香精、色素、防腐剂、白砂糖等绝缘,并且需要富含维C、膳食纤维等具备健康因子的元素加持。


第二,产品设计要符合双向需求。哆猫猫新品乳酸菌果汁的瓶身是葫芦型,易于抓握;配备同样材质的奶嘴,不会呛人又不易撒漏。包装上品牌IP猫猫哆哥的卡通适用于抓取孩子注意力,凸显的乳酸菌核心词则直接传递父母产品信息。


第三,生产技术具备核心竞争力。乳酸菌+果汁的品类创新,不是简单的二合一堆砌。新品爆火的背后,同样是品牌的技术实力。配方是与IFF联合自主研发,生产是有专利发酵工艺,原料则是高品质的优质生产地(苹果为山西吉县、雪梨河北赵州,乳粉新西兰进口)。经过百万嗜酸乳杆菌婴幼儿可食用的乳酸菌发酵后的产品,在保证果香与奶香并存的味感之余,还具备呵护肠胃的健康功能,肠道是人体的第二大脑,肠健康,才能常健康。



哆猫猫如何打开

千亿儿童食品饮料大门


在新消费寒潮之下,你会发现能打造超级单品,并且懂得坚守而非盲目多元化扩张的消费品牌,依旧活得很好。


毕竟,超级单品不仅是品类的代表,更是品牌资产的价值核心。一方面,超级单品具有很强大的市场衍生能力,能帮品牌扩大产品阵容,带动其他产品销售,形成产品集群,拓宽护城河,抵御模仿者或跟风者的挑战。


由超级单品主导的品牌产品护城河组成,大概是销售占比50%的超级单品、占比30%的主力销售产品和散落的基础品类组成,存在可攻可守的产品纵深。


这与哆猫猫为自己定制的“尖刀型”产品矩阵战略如出一辙。区别在于,哆猫猫是以超级单品乳酸菌发酵果汁作为刀尖,再逐步打造3-5个大单品和原有品类基础品共生的尖刀型产品矩阵,以此完成市场进攻型的护城河构筑,进而以尖刀撕裂千亿级儿童食品饮料的市场大门。


新品的成绩令市场惊艳之余,其实全在哆猫猫自身品牌团队的意料之中。作为确定以品牌为增长驱动力的新消费品牌,哆猫猫始终显得有些“异类”。在其制定的做一看三品牌策略中,已然看出其展现的长期视野。



作为新消费品牌,哆猫猫在品牌建设上的思路值得深挖。


一方面,是充分发挥新消费品牌普遍具备的线上营销能力,通过内容营销维持极高复购率,以此沉淀品牌资产。


自媒体矩阵,微信端,公众号的品牌故事和产品研发内容,完成了品牌理念传递,视频号的产品介绍成为消费群体信任链传递基础;小红书里的科普讲解、微博的趣味互动凝聚成用户的品牌粘性。这部分属于大部分新消费品牌努力即可达到的方式。


另一方面,是营销路径与品牌信号的兼容优化。在消费者决策路径中,购买前、购买中、购买后(使用中、使用后),根据不同阶段和环节营销任务,完成品牌信号的传递,将品效合一在产品维度变的可能。


同时,通过产品反馈机制持续的收集意见进行改进,针对每个触点进行优化,每一点优化,放眼全程都是极大的数额,最终实现产品反哺品牌。


在哆猫猫品牌建设中,很有意思的点在于,从用户LTV(生命周期总价值)出发,我们会看到在存量时代,挖掘单一客户价值的收益,远大于盲目追逐新增量的成本。


哆猫猫将目标人群定位在更容易接受自身产品理念的高价值带用户,为此,哆猫猫在前述的动作之外,其近几年渠道上的做法同样值得注意:从2021年的展会和KA母婴连锁,到扩展到全国2万家母婴门店,再到2022年更多家庭场景的接触渠道(游乐园、高级商超、精品超市等)。


在新消费热潮降温后,单纯靠流量驱动、未能构建产品护城河,会让品牌深陷焦虑,疲态十足。然而,善于选择赛道,懂得坚守产品品质,认真洞悉用户和时代需求,又具备超级单品打造能力的实力派,反而将退潮后的空白期牢牢地掌握在自己手中,成为那寒冬论调中1%的胜利者前进。退潮后,哆猫猫才真正来到“儿童零食饮料”新一局赛点。超级单品能否成为孩子们之间流转很硬的“社交货币”,我们拭目以待。