Patagonia和始祖鸟,是金融街的格子衬衫

Patagonia和始祖鸟,是金融街的格子衬衫


曾有一件“高盛150周年纪念”版的Patagonia背心,在Ebay上标价200美元出售,卖家在详情页里卖力吆喝:Patagonia可不会再给高盛卖衣服了。



在Netflix的剧集里,西装依然是美国金融精英的经典象征,但在现实世界,平平无奇的Patagonia小马甲正在以复数的形式出现在街头、办公室乃至公司年会上,成为华尔街和曼哈顿行走的户口本。


1975年,美国背包客Yvon Chouinard创立Patagonia,主打防寒保暖,以应对登山攀岩的严苛环境。类似的还有1989年创立始祖鸟,其加拿大创始人Dave Lane酷爱攀岩,早年“以贩养吸”,凭着自制攀岩工具起家,后来转向服装品类,成为陆家嘴基金经理的心头好。


华尔街街头、穿着Patagonia背心的金融从业者


至于这种硬核户外装备在华尔街的风靡,一个广为流传的故事是,对冲基金大鳄Steve Cohen为了让交易员“保持清醒”,常年将SAC Capital的室温精准控制在69华氏度(约20.5°C),同时为员工提供Patagonia小马甲作为补偿[5]。


不过在整齐划一的马甲海洋里,身份的序列依旧井然有序,自己买的Patagonia就不如投行的销售代表在圣诞节送的,而最顶级的小马甲,胸口一定要挂着自己的工牌,就像下图中惠普CEO Meg Whitman亲身示范的那样:



《华尔街日报》曾这样讽刺这些忘了初心的小资产阶级:“城里人穿着来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户外装备,他们看起来足以登上珠峰,但他们大概率只是去买星巴克[2]。”




Patagonia的一个别称叫“Patagucci”,这也意味着从第一件小马甲走出工厂,它就注定与工人阶级无缘。



做专业户外市场的生意,功能性是第一要义,比如服装要求防寒保暖、吸湿易干,以应对高山、雪原等严苛环境。Patagonia与始祖鸟的成名,都源于其对服装面料进行创新性应用,并打造出标杆产品。


Patagonia的标杆产品是Synchilla Fleece系列保暖外套,而这种面料有个更为大众熟悉的名字——摇粒绒。


在摇粒绒的开发面前,优衣库都只能算Patagonia的小弟,也正是由于后者的技术垄断,起初优衣库需要花大价钱从同一家供应商进口面料,导致产品售价难以亲民,于是才有了自研低价生产摇粒绒、让人人都穿得起的优衣库传奇。


Patagonia vs 优衣库


“户外爱马仕”始祖鸟的关键词则是“防水”。其核心面料GORE-TEX被称为“世纪之布”,在1998年推出首件冲锋衣后,始祖鸟与GORE-TEX供应商戈尔公司进行了二十多年的打磨,仅仅为了让冲锋衣重量减少33%。


因为这款冲锋衣,始祖鸟以一种奇怪的方式出圈走红。2021年,TikTok上开始流行起“始祖鸟淋浴挑战”,视频内容大多是穿着始祖鸟冲锋衣,站在淋浴喷头下冲水。



凭借专业性打开细分市场后,多数品牌会走出一条向大众消费市场破圈的路线,毕竟像攀岩、徒步这样的小众运动,客群狭窄、穿着频率较低、市场较小。


但在破圈这件事上,Patagonia与始祖鸟却有着截然不同的态度,前者不以为然,后者步履不停。


早在2009年,始祖鸟就推出了都市男装系列VEILANCE,用冲锋衣同款面料做的商务西装外套,甚至卖上8000元人民币/套。始祖鸟还积极联名潮牌,试图一洗自身户外服装的沉闷风格,已故Off-White创始人、LV艺术总监Virgil Abloh,在LV2020秋冬男装秀上就穿着始祖鸟的冲锋衣谢幕。


Virgil Abloh穿着始祖鸟冲锋衣谢幕


但Patagonia的创始人Yvon曾明确表示,不想扩张到专业户外运动市场之外。他曾在公司传记中问道:“一家想生产世界上质量最好的户外服装的公司,可能拥有像耐克一样的规模吗[3]?”


在这种理念的驱使下,如今的Patagonia呈现出不太时尚、甚至朴素的画风,用《华尔街日报》的话来说,“永远不会被错认为巴黎时尚品牌[2]”。


但Yvon未曾料到的是,Patagonia旗下一款售价99美元、其貌不扬的摇粒绒背心,有一天会成为美国金融人的爆款工装。




2017年,一位野生人类观察者搬到曼哈顿后发现,每天上班路上,他都能精准识别出人群中的金融精英——因为他们都穿着同样的保暖背心[4]。接下来几年里,他创立Ins账号@MidtownUniform,长期记录华尔街工友和他们的背心时尚,还收获了十多万粉丝。


满屏的老头背心、尤其是出镜率极高的Patagonia,逐渐构成人们对华尔街的刻板印象,被戏称是“Midtown Uniform(中城制服)”、“Power Vest(权力小马甲)”。


华尔街工装=背心+衬衫+卡其裤


关于Patagonia何以席卷华尔街的源头,众说纷纭。除了Steve Cohen的版本,一位前JP Morgan分析师在接受《Esquire》采访时称,最早在2014年,他就在办公室看到了这款背心[4]。


风起何处难下定论,但Patagonia之所以能对华尔街实现渗透,离不开两个有利条件:一是金融行业Dress Code的松动,二是银行机构自上而下的推广。


2008年的金融危机后,华尔街的一些金融公司开始放宽着装要求[7]。在不用见客户的日子里,金融人得以脱下西装外套,换上衬衫+保暖背心的商务休闲组合。以保守著称的大型银行也不例外,自2019年起,高盛便不再要求员工每天穿正装。


而高盛、摩根大通等知名机构的企业订单还直接向雇员做起了Patagonia工装教育。这些机构会向Patagonia批量订购带有公司Logo的背心,塞进入职礼包,精明的机构还会用这些带Logo的背心做免费赠品以吸引客户[7]。


只是,这种做法引起了Patagonia的不满。2019年,出于环保考量(定制Logo产品转卖困难,会缩短服装使用寿命),Patagonia宣布不再接受新的金融企业客户。去年,Patagonia还正式取消了定制Logo服务,但“中城制服”的传说并未就此结束,反倒成了可以坐地起价的孤品。


但对于华尔街的工装渗透,Patagonia明确说了:我们可没向金融机构推销[6]。实际上,这股中城制服流行潮更可能是华尔街从硅谷学来的。


东岸旧金山昼夜温差大,在连帽衫和牛仔裤横行的硅谷,投资人的商务西装三件套又不太合时宜,急需一件新的保暖单品。从中嗅到商机的优衣库,曾在旧金山机场投放自动贩卖机,出售摇粒绒背心。但赢家依然是祖师爷Patagonia,美剧《硅谷》团队在当地采风时,发现大学路上遍地Patagonia[5],遂把这件老头背心焊在了剧中主要人物Jared身上。


Allbirds与Lululemon的经验证明,越是舒适、个性与漫不经心,越能拿捏住硅谷人的心,这些要素优衣库也有,但Patagonia能受硅谷人的青睐,还源于彼此心意相通:使命常挂口。


Patagonia的使命是保护地球。20世纪80年代初,Patagonia向非营利环境组织承诺,捐出2%税前利润;1985年,捐款数额增加到公司利润的10%;1996年,又变为销售额的1%,这意味着无论公司是否盈利,Patagonia都会捐款。“狂热的环保大使”身份几乎贯穿了公司的成长史,2017年,Patagonia还曾因自然保护区争端,起诉时任美国总统的特朗普。


“黑五”促销季,Patagonia在《纽约时报》呼吁别买自家产品


中城制服流行的缔造背后,还有一股财富交接的暗流在东西两岸间涌动,而Patagonia充当的不过是这场世纪之变的显影液。




硅谷的穿衣风格,还在进一步冲击着金融行业的西装堡垒。


连以舒适著称的老头背心都不那么香了——高盛曾发起一项针对员工着装的投票,最受欢迎的是连帽衫+运动鞋组合,西装屈居第二,“中城制服”得票率垫底。在2021年夏天的华尔街复工人潮里,平底鞋与运动鞋击败了高跟鞋,男士们先一步爱上Lululemon抗皱又耐穿的裤子[8]。


文化的流行、时尚的变迁背后,显影的是美国财富中心话语权的更迭:一边是华尔街的势弱,另一边是硅谷的崛起。


2008年的金融危机让曾经光鲜亮丽的华尔街名誉扫地。大型商业银行被视为经济衰退的元凶,于2011年发生的“占领华尔街”活动,便是社会愤怒情绪的集中体现。


硅谷则是另一番景象:遍地创业公司,风投机构扎堆。互联网行业的快速扩张带来巨额回报,举个例子,仅WhatsApp一个项目,就让知名硅谷风投红杉资本赚足30亿美金;造富神话进而吸引更多资金流入,2020年,全美风投总额约为1479亿美元,其中近四成都落入硅谷[9]。



人才流向的变化佐证了美国财富心脏的转移。据CNN报道,2008年,商学院毕业生选择金融公司和科技公司的比率分别是20%和12%;但在几年前,这两个数字此消彼长,变为13%和17%[10]。


对于年轻一代而言,硅谷意味着更多元的机会、更人性化的打工体验和更宽松的职场文化——同样是打工,Google提供免费健身房、员工餐厅和接驳公交,但高盛可能只有饮水机和咖啡[10]。


为了和硅谷竞争人才,华尔街只能接受改变,包括但不限于放宽着装要求、优化薪资与员工待遇、削减周末工作时间。于2018年上任的高盛CEO David M. Solomon是改变的信号之一,他是个兼职电音DJ,曾在集团播客中表示,将付出更多努力,让员工拥有工作和生活的平衡[10]。


很多时候,时尚只是权力与财富的外袍。生活方式自成一派的硅谷,正是凭借其经济实力与财富地位,才掌握住时尚的话语权,只是服装从来不会是权力争夺的终点。


次贷危机发生后的10年里,五大科技公司向华盛顿注入的游说资金支出达到华尔街的两倍之多[11]。




Patagonia攻占华尔街,始祖鸟也在登陆上海滩,成了沪上金融人士的心头爱。但最终改写陆家嘴时尚潮流的,依然是金融市场的财富流动方向——公募基金的话语权扩大,据说基金经理的衣橱尽是始祖鸟。


只是,华尔街的银行家穿Patagonia是去买星巴克,陆家嘴的基金经理却真的穿始祖鸟徒步穿越沙漠。


一段时间以来,户外运动成为各大资管公司团建的固定栏目——管理规模的急速膨胀,巨大压力随之而来,处于亚健康状态的基金经理着实需要运动与减压,远离都市的户外运动成了不二选择,特别是长距离、长时间的徒步、马拉松等和长期投资需要的是相似的品质与体力。


尤其是这个当下,基金经理格外需要走到户外,就穿着他们的始祖鸟。




[1] The real reason we love a suit, BBC

[2] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

[3] 冲浪板上的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学 [美]伊冯·乔伊纳德

[4] Why Are All These Business Bros Wearing the Same Vest, Esquire

[5] Polar Fleece Is the New Power Tie, Yahoo

[6] Are Bankers and Venture Capitalists Really Getting Fleeced by Patagonia, New York Times

[6] Silicon Valley Investors Love Patagonia Fleece Vests, Businessinsider

[7] How the Fleece Vest Became the New Corporate Uniform, WSJ

[8] A Wall Street Dressing Down: Always. Be. Casual, The New York Times

[9] 疫情之下美国的风险投资创新高,重回“遍地是金”的年代, 界面新闻

[10] After the crisis, Silicon Valley overtook Wall Street as the place to be, CNN

[11] Forget Wall Street – Silicon Valley is the new political power in Washington, The Guardian