阿里巴巴研究报告:淘宝里的二十年

阿里巴巴研究报告:淘宝里的二十年

和淘宝流量输送创作者激励增强,内容版面增大,短视频和直播成为战略重点

2017-2018年淘宝对内容生态进行了规则修订与环境治理。2018年蒋凡先生表示, 内容化、社区化和科技化是淘宝发展的三大方向,内容化是第一战略。

增强技术手段+人工审核干预,减少内容的拼凑抄袭。上一阶段中,优质内容无法匹 配相应激励、蒙骗机器筛选的低质内容增多是淘宝内容生态面对的现实问题。2017 年后,大部分来自手淘首页入口的内容不再结算淘客佣金,而是内容动态佣金,使 用算法判断创作内容的价值。这一机制提升了此前淘客拼凑抄袭内容投放后赚佣金 的难度,有利于驱逐劣质创作者。 加大对达人生产者的金钱激励,以期提升内容创作质量。2015年手淘上线“内容开放计划”;2017年投资者日,蒋凡表示已为115万内容创作者分成2.67亿元。根据 淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》,2017年,淘宝注 册达人总数150万,同比增长36.4%,认证达人3.5万,同比增长169%。



鼓励、扶持卖家生产内容,推动双边参与者(商家+达人)共建。2017年7月,淘宝 为所有商家取消流量计费、为大商家(集市4钻以上和天猫商家)赠送储存空间,开 放淘拍、视频红黑榜等工具,降低生产视频内容的门槛。截止2017年,短视频已经 覆盖手淘首页大概60%的渠道。根据2018年投资者日,2017年8月至2018年8月, 商品展现中可呈现视频占比从15%提升到42%。 以2017年手淘5亿消费者的体量来看,阿里对于流量规则的制定已经具备了相当的 “强制力”,无需担心早年卖家集体抗议、抵制变化的行动;绝大多数商家,已经 只能选择顺应平台的规则调整自身运营策略,期待被算法选中。 图文、短视频和直播三管齐下,短视频和直播受到高度的战略重视:

(1)从结果来看,图文频道承接流量后的表现差强人意,未来的数年中只有“有好 货”在手淘首页保留。

(2)2017年6月,零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡提出:“今年淘宝将发 力短视频,未来淘宝90%的内容都由视频来承载,短视频会彻底改变整个消费模式。” 2017-2018年,手淘上线了多个短视频板块,图文内容有向短视频演化的趋势。

(3)2018年初,直播试播权限放开、门槛降低,主播数量大幅增加,手机淘宝直 播栏目位置上移(2016年首页最后一屏→2017年1月首页第二屏→2018年9月首页 第一屏替代“必买清单”),日访问量从五六百万激增至千万。2018年淘宝直播平 台带货超过1000亿元,同比增速近400%;薇娅稳居达人首位、李佳琦进入前三, 即将成为未来三年中淘宝流量的焦点。

手淘版面中对内容频道的扶持明显增加。有好货、微淘、淘宝直播等板块均有重要 的位置,其中微淘(内容)、问大家(社区)分别占有一个导航栏位置。 内容PV和转向商品页的绝对值(总量)有明显提升。2016年9月-2017年11月,淘 宝图文、短视频、直播发布内容引导至商品详情UV和浏览PV均有一定幅度提高。根 据2017年投资者日的数据,截止2017年4月30日,日均加入购物车的商品数量同比 提高超过45%、日均商品PV同比提高超过60%。 2018年,手淘的单用户日均使用时长亦有所增加。


内容化对商家结构的影响不大。对淘系规则变化最敏锐的商家和腰部商家先性布局 内容营销,但传统品牌都已具备紧跟淘系红利的运营能力。根据《淘宝内容营销5A 度量衡白皮书》中天猫服装服饰类店铺5A排行榜,在内容营销方面: (1)传统淘品牌如茵曼、韩都衣舍、七格格榜上有名,胜在对平台规则理解深入; (2)部分腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、人本鞋类表现突出,在内容营销方面有独特 优势;(3)大品牌具备较多的人力物力投入内容运营、本身品牌效应强,从五个维 度看,排名TOP1品牌中,除韩都衣舍外均为传统头部品牌(Zara、Adidas、Nike 等),收割到最大的流量红利,截止2016年3月雅诗兰黛、小米、韩都衣舍等品牌 已设立专门的内容运营团队。

(二)推荐 PV 超越搜索,连带推荐挖掘 ARPU 空间

2018年8月淘宝大改版,反应出淘宝从两方面加强了主动推荐:推荐版块流量倾斜、 推荐机制优化。蒋凡先生在2018年投资者大会上表示,信息分发升级是淘宝在 2018H1做的最重要的尝试。

此时,推荐成为主角的内外部条件已经具备: (1)内部需求端,2014-2016年(FY2015-FY2017)手淘的AAC增长幅度经历了持 续下降,用户红利阶段性见顶的问题已经显现;继续提升GMV需要更多地挖掘ARPU, 提频次、提连带消费。内部供给端,2015年开始尝试的推荐逻辑已经积累了一定数 据和技术经验;内容的积累也为种草和转化提供了基础。 (2)外部,2017年拼多多开始引人注意,抖音这一现象级产品开始爆发,互联网 向信息流推荐方向发展的趋势已经显现。(报告来源:未来智库)


2018年推荐PV超越搜索,正式成为淘内的流量主角。2018年投资者日信息显示, 2018年8月淘宝站内推荐流量的比例已经超过搜索流量。但是直到2019年4月“超级 推荐”上线,推荐流量才开始进入货币化阶段。

推荐位增多、平台鼓励连带消费,促进了天猫头部大店的发展,也提升了部分长尾 词商品的曝光能力。推荐位改版后,爆款引流+连带销售其余热销款的产品矩阵的运 营,相对过去冲单一爆款的方式,创造更大的店铺收益;在部分品类中,我们观察 到头部腰部店铺的SKU在2018Q4至2019年经历了较为明显的增长。而头部较为综 合、细分品类齐全、能为消费者提供一揽子产品的店铺在这一阶段发展更快。 淘宝在设计之初就带有“店铺逻辑”的基因,后续聚划算一类单品逻辑的频道也未 成为主流;在推荐逐渐成为主角的过程中,头部大店的优势被进一步放大(满足了 平台提高连带、做大笔单价的诉求,平台与商家双赢),阿里的GMV占比也继续从 淘宝向天猫倾斜(FY2016的39%提升至FY2019的46%)。

这一时代的拼多多借助微信流量,采用推荐爆款的机制快速崛起,与淘宝有着不同 的发展路径。从我们的外部视角出发,二者在流量分发的部分逻辑上有所不同,对 应着两个平台不同的价值主张和资源禀赋,而精细化方式大致类似(点击率、转化 率、点击量、订单量等等因素)。商品排序的算法是我们无法求解的黑盒,但尝试 理解平台的价值主张(对用户需求的理解)和资源禀赋(平台自身的条件约束)有 助于我们对平台发展方向和空间的判断。

(1)拼多多有更明显的低价主张,在搜索、推荐、榜单中均对商家“降价”这一行 为有奖励(2021年以前,榜单中有独立的“降价榜”,将该类目降价幅度最大的商品 展现出来)。阿里则不鼓励对价格等要素做大幅修改,否则将影响推流的精准度。 抛开技术层面的问题,我们理解阿里的思路更像是需要控制商品价盘以维持稳定形 象的品牌主,希望对品牌有清晰的价格定位、同时避免降价后使已购买消费者产生 被欺骗的感觉;而多多为消费者传达的则是,任何时间均可以在拼多多中买到当前 最具有性价比的产品,可以信任平台的推荐。

(2)具备先发优势的阿里拥有更成熟的用户行为标签,而拼多多借助微信形成了一 定的圈层(关系链)标签。阿里具备超过九亿生态用户与全价格带、全品类的商品 匹配标签,且通过媒体等其他生态业务形成了unified id系统。在抖音等内容平台的 全域营销能力崛起之前(内容平台可以实现更大的信息量和更复杂的标签,与交易 平台有量极差),阿里的数据积累和交易场景成为了品牌主的极佳选择,“品效合 一”的广告得到大发展。(关于拼多多的探讨可参考我们此前发布的《从站内流量 分发看拼多多的进化方向》)


(三)品牌化迎来盈利收获期

“品效合一”的广告策略使得天猫从效果广告(渠道费用)不断切入品牌费用宣传 费(营销费用),大幅提升货币化率空间。

2017年,阿里妈妈品牌升级,阿里妈妈总裁朱顺炎在第五届武林大会上表示,效果 营销与品效协同是阿里妈妈十年前和之后十年重点做的事情。“品效合一”驱动的 天猫货币化率提升,是完善的营销工具、高速的品牌GMV增长共同推动的结果。 天猫2013年之前就已推出了“品效合一”类的营销工具,在此后的招商与PR宣传中 亦反复强调天猫在品牌建立方面的优势。“天合计划”是其中一个案例:2013年阿 里推出了“天合计划”,站外品牌广告投放中植入天猫视觉元素,形成商家品牌与天猫 联合曝光,从而置换获得阿里系内资源投放,并由天猫大数据提炼出相应的投放数

据指标和消费者洞察,驱动精准而有影响力的市场营销。2017年有超过1000个品牌 商家参与“天合计划” 置换合作,行业覆盖快消、服饰、美妆个护、母婴、家电数码、 家装家居等。

品牌GMV增速远超大盘是品牌主愿意加大天猫投放的核心因素。头部店铺受益的大 环境下,头部品牌店铺更是取得了亮眼的成绩。2017年超过半数中国上市公司零售 品牌在天猫开店,同品牌GMV增速达到76%,远超此部分公司整体收入24%的增速; 天猫top20的国际品牌合作伙伴GMV增长超过70%,但这些品牌的整体财报增速仅 11%。


随着拼多多的崛起,低线市场被电商加速开发。根据阿里FY2019-2020的财报,两 个财年中约70%新增用户都来自于下沉市场,低线用户成为了增量中更重要的部分。 从“不会卖3.9元的包邮拖鞋”,到重启聚划算、重启价格排序选项,再到以淘特独 立入口征战低线市场,阿里对于下沉、低价市场的应对发生了几次重要的变化。对 于一个高效商业体来说,是否要从高利润率市场切回规模更小的低利润率的增量市 场总是纠结的问题。集团总体来说使用了较为稳妥的方式一步步作出改变,最后以 独立入口的形式切入,而主站更大程度的保留了原有的消费层次,在拼多多的这一 轮挑战中稳固住了基本盘。

新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向,是各个成熟品类中的供给侧 结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长,必须在成熟品 类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率。新品发售是比品牌平销更有 难度、更有价值的环节,天猫的“品牌官方店”形象已经具备首发新品的客观条件; 新品牌孵化,则是互联网时代一种社会化的C2M,可能为平台创造独特的供给成为 平台的流量抓手。

(一)低线用户占比提升,探索好货低价的折中点

我们首先以四个金字塔结构来理解2019-2020年淘系所面对的消费结构(均基于我 们对2019-2021年投资者日的数据进行拆解估算):

(1)淘系用户对GMV贡献存在二八效应:淘系的高消费用户群体近2亿,贡献了大 盘5-6成GMV,人均年消费量约为2.2万元;低消费群体约5.5亿,年均消费量不足7000 元(假设平均为6000元),但由于用户基数大,同样贡献了近一半GMV。

(2)发达地区用户占比约30%,非发达地区用户的消费力并不弱:经过2018-2020 年在低线市场的用户获取,淘系中7成用户来自阿里定义的“非发达地区”;从消费力 来看,无论是发达还是非发达地区,五年老用户的年均消费量均可达到1万元,两种 地域划分的用户并不存在显著的消费力差异。

(3)25-44岁的人口为消费主力(1977-1996年出生):这是伴随淘宝成长的一代 用户,对淘宝的粘性极高,年均消费达到1.3万元,高于大盘平均的9000元;如果对 比中国人口的年龄分布来看,淘宝在这一年龄段中的人口渗透接近100%。15-24岁 (独立收入少)的群体渗透率约90%,渗透最薄弱的则是45岁以上人群。


尽管上述测算较多的采用了2020年公布的数据,淘系用户的消费结构和演变趋势是 2019年集团内部能够观测到的。集团的取舍方向便很容易理解:跟风尝试低质低价 是风险极高的做法,是对过去十六年淘宝建立起的有秩序的营商环境的毁灭,与阿 里所认同的消费升级的道路相悖。 拼多多的崛起,证明了低价需求、极致性价比是巨大的市场;中国复杂的消费结构 并非仅仅“消费升级”一个方向能涵盖。更重要的是,在阿里不断享受货币化率提 升带来的利润增长时,商家在线上的销售费用已经水涨船高,对比其他渠道不再拥 有显著的成本优势;而深谙消费者诉求、理解中国供应链的且有大量资本倒贴交易 的拼多多,又稳又准地切在了“低价”、“效率”的零售渠道基本原理上。

阿里再次采用了单独频道尝试“低价”的稳妥做法。2019年3月阿里重启“聚划算”, 阿里将聚划算、天天特卖(淘特前身,2018年11月天天特价升级为天天特卖,主打 产业带赋能)、淘抢购三个业务合并,成立大聚划算事业部,核心方向是“升级供给 侧,让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品 质生活”,并在首页划出了相当的版面展示聚划算事业部的入口。2019-2020年,淘 宝重新将主搜结果页中的“价格排序”按钮放在外部(现在为折叠在综合排序之下; 判断2019年可能为灰度测试),但随后取消。

聚划算事业部的内核与淘宝消费升级的基调仍然统一,阿里仍希望在低价与自身认 为正确的价值方向上寻求一个平衡点。正如我们在第三章所讨论的,聚划算更加偏 向C2M,底色是互联网公司改革中国供应链的理想;而拼多多则充分相信供应链的 效率潜力,汇聚足够大量的需求后,总能筛选出效率最高的卖家并且继续使其优化 成本。

我们认为淘宝与拼多多的选择并无孰对孰错之分,而是各取了中国消费中的一种主 流需求,背后是两个平台不同的价值主张;内需体量大、层次多,是电商能够容下 4-5家万亿元以上平台的核心原因。我们认为阿里在品牌和品质消费上持续提升效率 的决定无疑是正确的,只有具备先进入者才拥有挑选市场的权利——在高消费人群 和品牌中经营,无疑是更有商业价值的;同时,在年龄结构上,淘宝对于24岁以下 的年轻人依然有非常强的渗透力,这无疑也是未来的重要增长动力。

(二)供给侧结构性升级:新品、新品牌、奢品

新品发售、新品牌孵化是消费升级与高利润率的方向,是各个成熟品类中的供给侧 结构优化。单纯的品牌平销已经难以继续支撑庞大的淘系高速增长,必须在成熟品 类中进一步优化供给结构以做大GMV、提升货币化率,新品发售是比品牌平销更有 难度、更有价值的环节。 2017-2020年,新品、新品牌在天猫中的战略地位持续提升,流量扶持及招商均友 好新锐品牌和新品。2017年,天猫成立天猫新品创新中心,2018年超5000万款新品 天猫首发。2019年4月天猫新品成为手机淘宝首页第一位icon,2019年天猫发布的 新品数量突破1亿,并希望助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过 亿的品牌。2020年1月,天猫推出“百万新品计划”等多项流量扶持。

2019年投资者日上,天猫供给侧的三个重点是新品首发、新品牌孵化、天猫联合定 制;2020年投资者日上,新品牌孵化、潮流品牌、奢品是三个被阐述的大方向。2020、 2021年,天猫新品期商品累计成交额同比增长32%、31%,增速明显快于大盘。

重视新品、新品牌是供给侧结构化升级的体现。从品类角度看,2019年左右服饰、 消费电子等传统强势品类的线上化率已经较高,成熟品类内部需要通过品牌结构升 级延续增长,例如潮流品牌、奢品是在服饰鞋靴为主的品类中往个性化、重奢两个 方向延伸,作为大众消费的有力补充。 新品牌的增长为供给端注入活力,也对阿里的货币化能力产生了正向贡献。宽松的 一级市场融资环境使得许多由资本支撑的新锐品牌的营销预算并不少于成熟广告主。 新锐品牌往往具有较强的“互联网基因”,短期求营销起量而非盈利(典型代表为 2016-2017年间成立的完美日记、橘朵、花西子)。根据《天猫双十一投资指南》 的数据,高增速新品牌投放金额是新品牌平均金额的1.32倍。


新品牌身影开始出现在品牌榜TOP10。在大牌稳居双十一榜单的环境中,2018年后 有部分新锐品牌如HFP、完美日记、ITIB、三顿半、Beaster跻身类目榜单前十。

2020年是奢侈品消费线上化的特殊机遇,天猫在疫情阻断线下消费的环境中更积极 地抓住了品牌需求,进一步巩固了天猫“高端”“官方”的形象。2020年奢侈品品 牌在天猫“平均每周开出一家品牌旗舰店”;截至21Q1,已有超200家奢侈品品牌入 驻天猫奢品。

(三)业务与商业化收归统一管理,核心部门协同利益

2019年,拼多多崛起、京东重新加速、抖音快手直播短视频电商爆发,淘系在电商 中的市占率受到挤压,2018年之前GMV与货币化率双重快速增长的阶段不再。 对比阿里2017年与2020年的用户族群数据,2020年进入淘宝1-5年的用户的平均消 费数据表现实质是弱于2017年的(年订单数、年消费金额)。一方面,我们需要考 虑2017年后淘系新增了大量低线城市用户,在消费金额的绝对值上可能不及原有高 线用户;另一方面不得不面对的现实是,至少在增量用户上,淘系并没有在钱包份 额上实现如2018年以前的占有能力,在存量用户上也很可能存在一定的钱包份额流 失。

我们认为稳定市占率的战略级别显著高于继续提升货币化率。淘宝天猫的核心任务 是做大GMV,阿里妈妈则是在GMV上做大广告收入,平行部门之间难免出现博弈。 淘宝总裁蒋凡于2019年3月兼任天猫总裁,2019年12月分管阿里妈妈事业群,将淘 宝、天猫、阿里妈妈可能存在内部博弈的三个核心部门收归统一管理。规模是零售 的根本,在有效GMV面前,take rate需要战略性让步。


电商竞争格局恶化,淘系外部挑战不减反增。必须承认,阿里在这一阶段陷入了低 谷期,集团各方面业务进入防守姿态。行业格局更多地由生意模式和历史进程决定, 零售生意低门槛的特征注定行业无法长久太平,阶段性的竞争总会出现;但阿里能 够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中占有重要位置,已是顶 尖互联网公司能力的展现。

(一)信息流推荐成为手淘主角,超级推荐加速站内转型

手淘首页全面推荐信息流化。互联网已经全面进入推荐时代;2020年10月手淘改版, 全面转型推荐信息流:首页直接下拉可进入双列瀑布信息流的“猜你喜欢”,选择 商品后进入“微详情”上下滑的单列信息流(而非直接进入商品详情页),将展示 所选商品的配套产品、竞品,继续下滑将出现基于人群标签推荐的与初始所选商品 不相干的宝贝。 “逛逛”再次尝试社区化。2020年10月,淘系将原有的买家秀社区整合,推出中心 化内容平台逛逛,形式为双列瀑布流的短视频(内容+带货混合),入口位于底部导 航栏第二位,仅次于“首页”。 版面调整带来的流量结构变化立竿见影。在猜你喜欢上移到首屏后, 曝光提升了3倍;2020Q4财报显示,该季度淘宝首页推荐带来的页面访问量同比增 长超90%。

“超级推荐”成为核心广告工具。2019年4月阿里妈妈推出推荐流量中的付费广告 工具,变现方式从搜索向推荐转移。 直播、短视频营销工具引导商家提高内容生产量。前文我们以阐述过推荐相比搜索 更需要以内容为基础的观点。淘宝早在2020年8月就引导商家用短视频内容覆盖70% 的货品;2020年10月改版后,淘宝借“满天星计划”提高短视频的站内权重,面向 商家发布了短视频生产的KPI。更新数量达标且视频内容优质的商家获取流量分配的 权重越大,并有机会被推荐到首页猜你喜欢。投资者日数据显示,2021年9月短视 频进店支付金额同比增长50%。

营销工具组合拳加速了全站的流量转型。品牌与平台的地位悬殊,卖家必须遵从站 内的规则变化才能获取流量曝光;配套商业化产品则划出了一部分流量褒奖优先适 应规则的玩家。最早测试推荐流量时,商家无法充值广告而获得曝光,只能通过优 质的内容和商品被机器选中;2019-2020年,新形式的营销工具开始允许付费,而 直通车等传统工具的效果开始下降(ROI下降、无法撬动足够的流量等问题),促 使商家加快转变运营方式(推荐与搜索所需要的产品图、内容、运营方式等有所不 同)。 以日禾戎美招股说明书为例,2018-2020年电商平台推广费用中钻展、直通车比例 大幅淡化,而超级推荐2020年占比达到26.3%,成为核心推广工具。 2020年,阿里已有20%的客户管理收入来自超级推荐等新形式广告。


推荐流量使长尾商家曝光增强,有助于维护“万能的淘宝”的特色供给。根据2020 年投资者日,2020年8月,淘宝GMV同比增速达20%,增速高于去年同期,意味着 长尾受益,淘宝增速止跌回升。该数据在FY21Q4财报也得到印证,FY16-FY20淘 宝的增速一直低于天猫,FY2020的GMV增速已低于9%,FY21Q4财报披露,淘宝 实物GMV的同比增速超过天猫,不再一味向天猫输血。 淘系货币化率依然在提升但2018年后速度有所放缓。以年度淘宝天猫GMV为基数计 算CMR货币化率,FY2019-FY2021分别为3.6%、3.7%、4.1%。如果对比天猫实付 实物GMV增速与阿里的CMR增速,二者差异不大,2017年以后淘系的货币化率提 升速度或许不像市场设想的那么快;而由于淘宝天猫中话费充值等虚拟产品下降, 主站最核心的GMV增长或许比市场设想的略微好一点。

虽然推荐式更为先进的流量分配方式,符合“懒”的人性,但我们认为搜索和推荐 将是并存的、逐渐相互融合的流量形式,不同的品类和消费场景匹配不同的分发形 式,最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标。 阿里的搜索在近20年的发展中进化出了个性化搜索、本地化搜索等多种形式,在信 息流推荐逐渐占领更多首页位置、加大流量权重、推出商业化产品的过程中,搜索流量依然保持着增长,FY20、FY21Q1的单日搜索UV保持稳健的正增长,FY20、 FY21Q1的单日IPV(item page views)保持正增长且有同比加速趋势。

(二)达人直播,借篷使风

淘宝直播2016年便已诞生,为消费者熟知则是2019年直播电商爆发元年。 店铺直播是淘宝直播的核心形式,是商品介绍和客服的升级,作为赋能工具融入店 铺日常运营,也是服务于淘宝内容化的一种基础形式。2020年10月12日,淘宝直播 MCN运营负责人李明在《迈向万亿市场的直播电商》报告发布会上表示,“生态里 9成的直播场次都来自商家直播,7成的GMV来自商家直播”,“客服直播间、虚拟 主播、智能主播助理等直播产品也将陆续推出”;“淘 宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间”。(报告来源:未来智库)


头部达人对流量的控制力则是更值得我们思考的问题。

2020-2021年,top2形成了流量场的“套娃”,如同升级版的“聚划算”,是头部品 牌大促、腰部品牌求曝光的营销场,在双十一等大促节点的曝光能力更是无与伦比。 本质是品牌向已经出圈的“top2”购买流量,又进一步推动了头部达人品牌升级-粉丝 增长的螺旋式上升。 按今日网红的统计,2020年10月20日双十一预售中“top2”表观折扣力度已经接近4 折;且快速突破了象征高端的天猫核心美妆国际品牌,以李佳琦2020年年货节和 2021年年货节的美妆护肤品带货清单为例,2021年清单中囊括了赫莲娜、海蓝之谜、 娇兰等顶级护肤品牌,高端品牌产品占比从25%提升到38%。

头部直播间的热度不断上升,许多达人裹挟平台的声音出现;头部主播具有比平台 更强的征税能力,平台还会在关键促销节点为头部达人进一步推流。但从商业逻辑 和各行各业的历史上看,个人并不具备与大平台长期抗衡的能力。淘宝直播塑造标 杆、为红人创造激励,更多的是借用内容生产者的力量吸引流量,长期的留存转化 依然离不开平台安身立命的“多快好省”。



(三)中台变“薄”提升业务灵活性,组织管理更加统一

“大中台、小前台”在2015年以来提升了阿里前台业务的执行能力。2021阿里云金 融智能峰会上,行癫表示阿里巴巴数据治理方法论有三个统一:技术统一是指整个 集团的平台建设要从分散到统一,从技术架构上要实现从烟囱式架构转向分布式架 构,最终实现共享式架构;数据统一是指数据管理要实现数据从资源到资产的转变, 拉通数据标准、权限、口径,以实现全业务、全组织的共享;文化统一是指确立中 台战略,实现“大中台、小前台”,确保自上而下的战略认同,以及支撑组织架构 变革。

“厚中台”或许在破坏性创新面前成为掣肘,集成度越高、新前台业务落地速度越快, 但难长出中台逻辑以外的新生物。阿里所面对的最大威胁不是同行的效率竞争,而是来自新时代的 更高维度的技术与逻辑;需要更多的独立性更强、不依赖大淘宝架构的业务尝试, 或是稳准狠的自我革命。

淘宝天猫合二为一,融合后台。2022年1月,苏荃负责中国数字商业板块,淘宝、 天猫、阿里妈妈再次构成大淘宝,淘宝天猫部门后台融合,淘宝、天猫事业群被整 合为三大中心;2011年淘宝一拆三后,淘宝天猫再次合体。 我们认为此次整合与2019年的基本思想一致,在外部竞争增大的情况下,内部更应 对齐各部门之间的利益,减少内耗。在转型期,内外部关于何去何从的声音必然不 绝于耳,统一的决策和有力的执行,将好于多个团队互不相让的多方向试错。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站