活不过两年,网红地方特色美食为何如此短命?

活不过两年,网红地方特色美食为何如此短命?


当下时代,似乎总有一些地方特色小吃,前一秒还风靡全网,下一秒就无人问津,仿佛昙花一现般,红得非常短命。

比如,2018年左右火起来的顺德特色名菜火焰醉鹅。最火爆时两广地区主打火焰醉鹅的门店开一家火一家,无论是各大朋友圈,还是社交网都在晒火焰醉鹅!可如今还有几个人晒?

比如,2019年左右红起来的顺德名菜卜卜贝火锅,以其特有的啵啵”BGM瞬间征服了当代年轻人的胃,引发了无数消费者的疯狂追捧。据说是线下动辄排队一百多号。


可当下全国的卜卜贝火锅店加起来,估摸着也超不过25家。

为何这些地方特色餐饮会如此快起快落?他们背后有何种相似之处,或许值得进行进一步的剖析。


01地方特色走红的共同性

传统美食家们估摸着永远无法理解地方美食爆红的逻辑。因为这些地方小吃之所以会突然爆火,跟精辟的美食家所追求的产品口味基本没多大关系。


无论是卜卜贝火锅、还是曾经的火焰醉鹅、仙庙烧鸡等,它们的爆红都是互联网背景下社交推动的结果。

这些地方网红走红最核心的共同点就是:产品具有很强记忆点和话题性,消费者能够因为与接触而成为社交网络的话题焦点。


相比于产品口味,趣味性和话题性成为了餐饮爆红的第一要素。

以醉鹅为例:

火焰醉鹅店基本采用的都是现卖现吃模式,全部过程顾客看得见。


醉鹅在烹饪过程中有一个非常新鲜且独特的环节。在将鹅肉翻炒过后,需要将已经煮好鹅肉倒入酱料和米酒。然后盖上锅加酒,盖煮一会便用打火机点火。


随着打火机的咔哒一声,锅盖与锅之间的空隙瞬间燎起火焰。

对于消费者而言,这种突如其来的明火冲击力非常大。据悉,当时的网红醉鹅店内常常有顾客的尖叫声,许多人慕名而来就为了体验点火那一刹那。

以卜卜贝为例:

一锅清汤,2斤白贝,加上大量蒜蓉和辣椒圈,几乎就组成了卜卜贝火锅的全部。

卜卜贝当时之所以能够如此火爆有两个原因:第一,价格非常实惠。


卜卜贝火锅定价基本在三四十元左右,只需两杯奶茶钱就能拥有一锅满满当当的贝壳,再加上有的商家刚开业时用优惠来吸引消费者,更是吸引力十足。


第二,就是它自带的颜值和BGM。


卜卜贝端上桌后,满满一大盆白贝整齐摆放本就非常令人震撼。开火煮几分钟,随着贝壳在汤汁中成熟爆开,发出一个个“啵啵啵”的声音,趣味性十足,很容易给消费者强烈的满足感甚至成就感。

这也是为什么那么多餐饮网红排队现象的原因。排队一小时、拍照一分钟,味道好不好已不重要。


“排队,已经成为一种新快感刚性享受”,复旦大学社会学教授顾晓明说道,这句话很好诠释了地方特色美食走红逻辑,当然,也只是走红而已。


02红得越快,死得更快?

如今,曾经风靡在深圳街头的卜卜贝火锅早已难见了踪影。


目前广东唯一比较知名的友记卜卜贝,全部门店加起来也不过5家,且全部在广东。门店最多的扑贝卜卜贝火锅虽然走出了广东,但如今的门店总量也只有7家,且全部集中在北京区域。


曾经爆火的火焰醉鹅也不再有以前的热度。


大众点评深圳醉鹅店相关商户313个,其中大部分是大自然醉鹅和火焰醉鹅两个品牌,很多曾经火起来的功夫醉鹅、大地醉鹅都很难看到了。


很多其他地方特色美食也和卜卜贝、火焰醉鹅一样,爆火后就直接高开低走,难以重现曾经的高光时刻。


仿佛应了那句餐饮老话“一年红火两年降,三年四年换行当。”为什么会出现这种状况呢?是地方特色美食火爆得太快的缘故吗?

在餐饮O2O看来,之所以会出现这样的状况,主要有以下几个原因:

一、没有“带头大哥”品牌

地方特色美食爆火靠的是产品的记忆性和话题性。因为话题性引发的互联网热度,吸引了许多年轻消费者为了图新鲜,前来尝试打卡。


这种新鲜感大部分都是一次性的,如果没有足够好的产品口味,新客尝过一次之后,发现味道一般,日后就不来了。这是地方特色美食火爆后最大的尴尬所在。

此时此刻,就需要“强大的带头大哥”作为市场的引领者和创新者,去引导地方餐饮进一步升级和进化。

以麻辣烫这个品类为例:


这款曾经的地方特色小吃因为其操作简单、口味具有上瘾性,很快就成为了大街小巷火爆品类。


然而,当时麻辣烫虽然品牌多,却是典型有品类无品牌。再加上麻辣烫店街头气息非常重,重油重辣,卫生情况难以保证,这股热度很快就“熄火”了。


杨国福麻辣烫这个“带头大哥”的出现,“拯救”了这个品类。


杨国福总共在麻辣烫这个品类上做了两个方面的创新,第一,将地摊麻辣烫搬到室内经营。


第二,改变了原来一锅煮的不卫生方式,改为单锅煮。同时,加入大骨熬汤,加牛奶,让麻辣烫可以喝汤。

这两个创新让麻辣烫这个品类瞬间焕发出了新活力。据相关数据统计,截至2021年10月,全国麻辣烫相关企业(存续状态)共有17.4万家,今年新企业注册量为2.9万家,整个市场规模已破千亿。

仙庙烧鸡则是相反的例子:就像餐饮O2O在《椰子鸡&仙庙烧鸡,鸡生为何如此不同》所写,仙庙烧鸡也经历过爆红阶段。


然而,仙庙烧鸡爆红后,却没有出现强大的品类引领者,即“带头大哥”品牌。


带头大哥的缺失导致市场上“仙庙烧鸡风”迅速回落。同时因为品类门槛不高,引来了大量低质参与者涌入,如顺徕德、大岗等,最终失去品类发展机会。

在地方特色餐饮发展中,“带头大哥”的创新和引领非常重要,是品类能否发展起来走向全国化的关键。

二、品牌们过于“短视”

地方特色餐饮在口味上是有“区域限制”的,大部分口味都只适合本地。


以卜卜贝为例,它的清淡鲜甜的口感与汤头,就更对广东消费者的胃口,对于四川重庆的消费者而言可能就过于清淡了。


因此,卜卜贝如果想要走进重庆,就要进行口味上的本地化创新和升级,扩大卜卜贝口味上的广谱性。

在这一点上已经进击全国的地方美食兰州拉面,就做得非常好。



据悉,兰州拉面会根据各省情况不同,简约变化拉面汤底的口味以适应各省人的味蕾,如在湖南多放辣椒,过了长江渐渐清淡。

然而,很多地方特色美食品类爆火后,品牌们却过于短视,看生意就像踩高跷一样很快月赚十几万、几百万,就像突然中了几百万的彩票,内心浮躁而无法沉下心来做经营。


最后结果就是,红上个1年2年,就彻底跨了,连带着整个品类都陷入了低谷。

三、供应链不够成熟

英国著名的供应链管理学家马丁·克里斯托弗曾说过,“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争”。


在餐饮界,成熟的供应链也是地方餐饮品类持续长红的关键。

依然以卜卜贝火锅为例;卜卜贝火锅最核心的食材是白贝,白贝因为是海鲜,季节性很强,难以稳定的供应。



即便是在冷链体系非常成熟的当下,冰鲜的海贝和新鲜的海贝品质上也不一样,不像其它食材那样,可以形成高度标准化的出品。

醉鹅这个品类,在供应链上也存在很大的弊端。


和鸡、鸭这些日常家禽不一样,鹅在中国的养殖规模更小,且养殖周期更长,技术难度也更高。鹅供应无法做到鸡肉一样成熟,对醉鹅品类长红发展形成了限制。


总结:

这是一个餐饮过剩的时代,也是一个单品既能成为爆品的时代。


随着新消费的崛起,每一个地区的地方特色美食都可能爆红,都有成为“全国性”特色餐饮品类的机会。


我们所要做的就是尽力发展带头品牌提前做好地产特色美食口味的创新和供应链准备,争取让地方美食从“短期爆红”变为“全国长红”。


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