家电行业2022中期策略:期待内需提振,重塑复苏信心

家电行业2022中期策略:期待内需提振,重塑复苏信心

(报告出品方/作者:国泰君安证券,蔡雯娟,谢丛睿,樊夏俐)

22H1复盘:成长赛道仍是结构性亮点 要点:1)股价表现上,自4.27反弹以来,跨新能源零部件、个护、厨小电等成长性细分板块股价表现相对较好;2)基本面表 现上,整体家电需求弱势情况下,智能微投、洗地机、空气炸锅销量依旧实现同比高增。

22H2展望:抓住内需改善细分机会 要点:22H1疫情反复成为框架分析中内需最大扰动因素,而外需如预期表现,开始呈现下滑态势。进入22H2,受购买力压制 的整体需求将需要更长的复苏周期,年内中短期维度我们认为需更加重视细分需求崛起。

内需市场最大改善或来自新消费格局优化 要点:外部环境压力预计在22H2难有实质性大幅改善,承压过程中,部分新消费公司除了难以延续以往的经营模式,更要考虑 企业生存问题。因此热门赛道的内卷有望告一段落,更具经营稳定性与风险承担能力的龙头企业有望在逆境中是强化强者恒强。

股价复盘:相对跑输,底部明显

2022H1家电行业整体表现跑输大盘,在30个I级行业指数中 排名相对靠后(21/30),细分板块中,受宏观地产影响更 大的白电、厨电表现较弱。进入2022年,板块基本面预期改善因素(成本下降、内需恢 复)皆未能有效实现,且春节后各地疫情频发,进一步打乱 内销恢复的节奏,叠加受地缘政治因素影响外资卖出,导致 进一步下跌,21-22两年累计,家电板块整体已经有超过 30%的回调,底部价值明显。(报告来源:未来智库)

股价复盘:Q2反弹明显,成长赛道依旧占优

4月27日国务院常务会议上提出决定加大稳岗促就业政策力度, 保持就业稳定和经济平稳运行以来,各板块迎来反弹,其中家电 上涨12.98%(4.27~6.17),相较其他行业,反弹程度依旧偏弱 (19/30)。从细分行业来看,成长赛道(切入新能源车领域的零部件公司、 清洁电器品牌商、显示-投影设备)表现较好;传统大电(白电、 厨电)偏弱。从个股来看,有战略修正的个股表现较好:飞科电器(产品战略 升级+新渠道发力,22年绝对Alpha)、新宝股份(受益汇率贬值 +股权激励落地+商标权买断)、小熊电器(品牌战略更新)。此 外疫情催生需求+618期间预售表现相对较好的公司反弹也相对明 显:长虹美菱(冷柜热销)、比依股份(空气炸锅热销)。

北上资金:反弹以来大白电迎来回流

年初至今,北向资金累计净流入575.0亿元,其 中,年初至4月27日,累计净流入-260.0亿元, 4月27日至6月17日,累计净流入835.0亿元。 家电板块,年初至今,北上资金依旧保持流出状 态,但4月27日反弹以来,集中流入美的集团、 海尔智家,实现净流入转正。

内需:疫情扰动下,整体疲弱、新兴、细分需求具有韧性

复盘2022H1各细分板块产品销售表现,呈现出整体需 求较弱,部分细分需求旺盛的结构性特征。新兴成长赛道:智能微投、新兴厨电(洗碗机、集成 灶)、洗地机需求相对表现较好 。疫情扰动带来未预料的需求产生:例如冰箱冰柜的景 气度上升、部分厨小电的景气度复辟

预售+开门红阶段京东平台家电整体销售表现依旧良好,其中清洁电器、投影仪表现相对更好。预售统计与战报表现出现偏差。原因可能在于:1)第三方监控数据未剔除满减、折扣券影响;2)预售统计未考虑部分尾款未完 成支付以及退货情况;3)渠道融合影响。清洁电器:少有的高增类目,竞争格局有所优化。根据魔镜天猫第一波预售+付尾款数据,扫地机/洗地机销售额分别同比 +20~30%,科沃斯和石头市占率集中度进一步提升,市占率分别+9pcts/+13 pcts,追觅同比+6 pcts,云鲸同比-26pcts(报告来源:未来智库)

外需:1-4月家电整体出口同比个位数下滑

22年1-4月家电整体出口量额都已经呈现下滑态势,但基本保持平稳。根据5月最新数据,5月当月出 口数量同比-7.2%,金额-8.3%,降幅有所扩大;从海关披露的品类看,出口量较大的空调1-4月在提价的作用下出口金额依旧保持小幅增长,但4月当 月量的降幅环比提升,5月全国仍受疫情影响,上半年压力依旧。

2018年起,共5500亿加征商品清单中家电相关产品如下: 1)第一批500亿(340亿+160亿)清单:涉及烘干机、干衣机、商用洗碗机、热水器、空气净化、净水产品等; 2)第二批2000亿清单:涉及空调、冰箱、干洗机、吸尘器、扫地机、烤箱、各类电器零部件等; 3)第三批3000亿清单:涉及洗衣机、电热水壶、榨汁机、烤面包机、剃须刀、咖啡机、微波炉、电吹风等小家电以及投影仪等。逐批豁免后,当前仍被征收关税的家电品类如下(3月24日最新一次官方豁免品类为:空气炸锅、部分清洁电器、冰柜、净水、 空净类环境电器以及部分零部件)。

白电:空调需求波动最为明显,出货压力预计6月反映

出货端:截至4月空调整体出货较平稳,内销基本持平,出口小幅提升,但压力集中在5、6月。 2022年1-4月,空调内 销共计2547万台,同比-0.0%;出口共计2961万台,同比+3.9%。而从6月排产情况来看,内销排产同比去年销售实绩17%,出口-22%,Q2压力或在6月体现。零售端:疫情扰动下,需求较弱。奥维云网数据,累计至22W23,空调线上、线下零售量同比下滑20-30%,但在行业 渠道变革与直供比例提升的背景下,实际降幅可能较小,龙头公司在结构升级与提价的作用下空调主业营收预计基本保 持平稳(各龙头公司出厂价同比+5~15%不等)。后续展望:内销关注6月旺季表现以及下半年需求恢复情况,出口下滑压力大概率继续延续。

厨小电:品类结构性亮点仍在,抖音渠道带来新增量

2022H1,在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下,小家电整体销售情况相对低迷。3月份后半 月以及4月份受国内部分地区疫情对物流有较大影响,销售大幅下滑;5月份随着疫情好转,销额有所有回 暖,618小熊、摩飞、东菱、百胜图等品牌均有较好表现;结构方面,厨小电行业主要呈现两种特点: 1)相对刚需的电饭煲品类表现优于非刚需品类;2)部分渗透率较低的新品类表现持续亮眼,如电蒸锅和 空气炸锅。

传统厨电:边际呈现恢复性增长,龙头地位稳固

2022H1传统厨电品类销售承压。厨电安装属性较强,受2022年3月后上海、北京等地疫情因素影响,传统品类销额 呈现负增长态势,5月随着疫情的恢复油烟机燃气灶消毒柜三大传统品类销量有所回暖。2022年5月来方太、老板、 苏泊尔、华帝等品牌销额均呈现大幅增长态势,我们预计将为Q2收入端增长提供一定程度的支撑;分品牌看,老板、方太两大龙头的市场地位较为稳固,华帝市占率有所提升。2022年5月,老板、方太、华帝油烟机 市占率分别提升1.8、1.5、2.3pct。此外,老板电器推出集成灶及冰箱品类丰富产品矩阵,有望为后半年带来收入纯增量

新兴厨电:赛道依旧保持高成长

新兴品类:1)集成灶2022年1-5月集成灶线下、线上销额累计 同比+9%/+30%。集成灶线下、线上销量累计同比+1%/+3%, 销额主要靠结构化升级带来的均价提升所拉动;2)洗碗机方 面,2021年后自主品牌大力推广洗碗机品类,其在线下渠道的优 势布局带动洗碗机品类线下销量高速增长,洗碗机线上、线下销 额1-5月累计同比+25%/+9%。大促表现:天猫平台截止6月18日,集成灶累计销额5.3亿,同比 +3%,累计销量65,118台,同比+24%。后续展望:集成灶、洗碗机等新品类渗透率低,仍是行业增长的 主动力,预计Q3集成灶和洗碗机行业销额仍能保持20%以上增 长,而龙头品牌表现将远超行业增速。

清洁电器:前期景气度回落,5月景气度回升

扫地机高端化趋势明显:2022年1-4月扫地机3000元以上的 机型销量同比提升明显,其中石头G10S、云鲸J2、科沃斯 T10/X1等高端机型市占率较高。洗地机均价有所下降:根据奥维云网数据,随着新进入品牌 增多,洗地机市场整体均价小幅下滑,但具有产品力和创新 性的产品仍能支撑较高售价。

成本端:大宗及航运价格有下行可能,但更需警惕需求下滑风险

2022年以来,铝价有所下滑,铜价保持高位震荡;航 运价格仍处于较高水平。而下半年如果大宗价格大幅、快速下降则更有可能来 自需求层面的下滑。需要警惕的是,上游受损并不能 带来中下游盈利回升,中游面对需求下降,最终只能 牺牲毛利

外需:美国需求或进一步走弱

从需求角度看,美国耐用品新增订单规模同比增速从21年5月开始逐步 回落,从各品类出口增速来看,22年以来持续下行,体现出因消费券小 带来的需求透支效应。当前美国家电零售商库存已到历史高位。从成本角度看,大宗以及航运价格仍在高位,其对美国贸易商造成的成 本压力要远大于进口关税。降低关税有望幅降低家电类产品成本,但预 计对于需求影响较为有限。对美出口占比较高且主要由国内产能供给的企业有望在关税进一步减免 后释放更大业绩弹性。后续家电企业出口基本面改善要综合关税减免、 汇率贬值以及海运价格降低等多方位因素考虑。(报告来源:未来智库)

竞争格局改善:新消费品牌减少,龙头地位更加稳固

超额补贴竞争退出可能也会影响到产品价格下行有限,从而造成短期渗透率大幅提升的能力也有限。内外承压之时,2VC类新消费公司的可持续经营能力变差,或给行业竞争格局带来缓和;同时拥有承担风险、持续稳 健经营能力的龙头企业或展现自身优势。从618阶段表现中可以窥见:扫地机电器龙头集中度进一步提升、白电龙头表现更具稳定性

冰箱/冷柜——预制菜思路的延展&疫情扰动下的高稳定性

空调由于需要上门安装与个别企业的渠道库存影响,因此 出货数据受影响程度最大;而冰箱展现出最强需求稳定 性。消费者对于食物储存的要求提升,加速冰箱产品结构升 级。2020年5月后,大容积产品的销售占比出现明显跳 升。

世界杯+露营热或带动户外投影、小型风扇等小家电需求

由于疫情影响,出国游、出省游长距离旅游受到限制,因此近郊、短途的露营活动成为了消费者出行首选。根据携 程发布的《2022五一假期出游报告》,五一假期首日,“露营”在平台的访问热度达到历史峰值,搜索热度环比上 周增长90%。以浙江省湖州市境见茶野里野奢帐篷露营地为例,“五一”假期,营地周边酒店订单量增长67%,所 在城市湖州整体旅游产品订单量增长54%,酒店和民宿订单量分别增长57%和144%。伴随户外经济崛起,家电仍有品类可受益。脱离“家”的使用环境,投影仪产品不再只是“宅经济”代表,其流明 不断提升匹配上便携性有助于进一步拓宽使用场景;小型风扇也能够弥补户外降温需求,伴随下半年世界杯的开 幕,短期预计或带动细分小家电的户外使用需求。


(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】未来智库 - 官方网站