游戏买量平台三国杀:阿里偏好字节、短视频崛起

游戏买量平台三国杀:阿里偏好字节、短视频崛起


纵使很多地区都已环绕在35度的高温下,但“寒冬”一词似乎仍在笼罩游戏圈。


2022年,“架构调整”、“被毕业”成为游戏从业人员集中面临的问题。归结原因,很多人认为主要是受大环境、游戏版号等影响。


从产品层来看,今年上半年除了《文明与征服》《深空之眼》短期爆发外,跑出来的精品游戏屈指可数。对此,有人认为核心在于产品,有人认为关键在于营销。


坦白说,二者并不矛盾,更多是相辅相成。当然,产品出货数量、质量的不足,一定程度也会降低广告主预算,减少在买量市场的投入。

结合热云数据手游买量报告以及相关数据显示,Q1国内手游买量市场相较同期有所下滑,4-5月基本维持上个季度表现。


另一方面,自6月7日版号二次发放以来,游戏产品投放趋势有所增强。但就整个上半年来说,受多方面因素影响,游戏买量市场规模有所缩减。


字节腾讯把控流量,阿里成大客户


放在过去,很多人会将流量平台可划分为:腾讯系、百度系、字节系、硬核联盟等。


可时过境迁,一切已然不是曾经的模样(格局)。


图源:热云数据、竞核研究组


从上图来看,得益于巨量引擎、穿山甲,字节系流量平台稳坐头把交椅。2020年H1,在巨量引擎平台上投放的游戏产品数为27590组;穿山甲平台相应数量为18128组。


排在第三、第四位的是腾讯旗下腾讯广告、优量广告,H1游戏产品投放数量分别为8996组、6849组。仅从数字上来看,两大平台综合(15845组)起来,基本与穿山甲处在相同水平。


同期,快手联盟游戏投放量为6716组、快手广告为4591组。快手也凭借这两大平台,成为游戏买量市场的第三大势力。


相较之下,网易易效(4791组)、虎扑(4055组)体量稍小些。


总的来说,聚焦2022年上半年,由字节系、腾讯系、快手系、网易系、虎扑组成了游戏买量市场“五皇”。


聊完“卖家”,我们再看看“买家”。


图源:热云数据、竞核研究组


热云数据显示,2022年H1投放创意组数最多的10家游戏公司为:北京龙威互动、广州灵犀互娱、游酷盛世、上海姚际、苏州沁游网络、广州义耀、MYBO LIMITED、在线途游(北京)、广州猫玩、江苏极光网络。


其中阿里游戏旗下灵犀互娱占比高达19.24%,公司主打产品包括《三国志·战略版》《三国志幻想大陆》;苏州沁游网络占比为7.74%,公司曾推出《浮生为卿歌》《熹妃传》等经典游戏。


图源:热云数据、竞核研究组


游戏类型上,H1投放创意组约涉及20个品类。根据数量比重,大致划分如下:


第一梯队:角色扮演;第二梯队:网赚;第三梯队:模拟经营、休闲益智、SLG;第四梯队:街机、游戏平台、卡牌、棋牌;第五梯队:射击、塔防、动作、MMO、放置。


期内,角色扮演类游戏投放创意组高达8444.3万,网赚类为5395.7万。这两大品类占据了近5成的份额。


其次是,模拟经营(3555.8万)、休闲益智(3027.4万)、SLG(2179.7万)。



就具体产品而言,休闲、网赚等类型游戏H1投放的创意组数占据了绝大部分。


图源:热云数据、竞核研究组


热云数据相关Top10榜单包括:《233乐园》《乐乐捕鱼》《口袋猜成语》《幸福养猪场》《房东模拟器》《幸福路上的火锅店》《捕鱼大咖》。


仅《233乐园》一款产品,H1投放创意组数就高达427.4万。


此外还包括三款中重度游戏:四三九九《文明与征服》(211万)、吉比特《一念逍遥》(190万)、阿里游戏《三国志·战略版》(166.5万)。


聚焦中重度游戏(不包括传奇、仙侠类产品),2022年H1投放素材量排在前十位的知名厂商包括:四三九九、阿里游戏、吉比特、创梦天地、苏州沁游、腾讯游戏、网易游戏、三七互娱。


如上图所示,8家厂商重点买量的产品包括《文明与征服》、《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》、《一念逍遥》、《荣耀全明星》、《凌云诺》和《浮生为卿歌》、《重返帝国》、《率土之滨》、《剑魂Online》。


图源:热云数据、竞核研究组


品类上覆盖了SLG、回合制卡牌、放置、APRG、MMO等。


值得提出的是,大部分厂商主投流量平台都在字节系(穿山甲、巨量引擎)和腾讯系(腾讯广告、优量广告)范围内。但也有厂商,针对不同产品,有着较为明确的投放意向。


例如,三七互娱《剑魂Online》的投放几乎都在字节系流量平台,穿山甲89.8%、巨量引擎6.15%,总体为95.95%。


值得提出的是,在投放素材量Top10游戏中,有4款为SLG产品。包括,四三九九《文明与征服》、阿里游戏《三国志·战略版》、腾讯游戏《重返帝国》、网易游戏《率土之滨》。


其中,《三国志·战略版》主投字节系流量平台,穿山甲80.99%;后两款主投腾讯系流量平台,两大平台总投放占比分别为85.73%(《重返帝国》毕竟是腾讯自己家的游戏,能够理解)、60.5%。


另外,四三九九《文明与征服》则属于均衡派,该作在字节系、腾讯系流量平台的投放占比分别约为51.7%、46.88%。


按理说,新游应该是上半年买量的主要贡献者。可从目前来看,在买量上高投入且跑出来的产品唯有四三九九《文明与征服》一款。结合畅销榜数据来看,Top10产品还是老产品居多,例如《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》等。


巧妇难为无米之炊。期待下半年,新游供给侧能有出现一些积极变化。