从北美最强卡牌RPG说起,这家公司为游戏的海外推广趟出一条新路

从北美最强卡牌RPG说起,这家公司为游戏的海外推广趟出一条新路

从2018年算起,中国游戏行业“大航海时代”开启后的数年间,本土游戏企业和产品已经在全球市场取得了非常亮眼的成绩。据历年发布的《中国游戏产业报告》显示,2021年,中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入达到180.13亿美金,相比于2018年的95.9亿美金,几乎完成翻番。在中国游戏出海大潮如火如荼的背景中,在国内市场马太效应不断增强以及监管收紧、版号核发状况难以预测的情况下,无论是求生存还是求发展,游戏企业选择“走出去”参与全球化竞争都是必由之路。然而,我们不得不提到的一点是,在中国游戏不断收获出海佳绩的背后,游戏出海面临的各种问题也层出不穷,如本地市场信息的匮乏、对用户口味与当地文化的陌生、对海外法规与政策的不了解等等,这些都影响着一款产品的最终成败。而说到最基本的用户获取,当下传统渠道遭遇的挑战,有效推广方式的缺失等一系列获量成本与效率问题都困扰着出海开发者和游戏企业。


不过,当独联体与StreamElements谈及上述问题时,对方却给出了一条相对新颖的思路,即通过“直播”完成可以进行用户获取效果追踪的广告活动。在过往的认知里,涉及到游戏推广的直播等等措施,我们更多将其归为KOL营销,而这类营销尽管可以给到播放量等数据反馈,却难以真正针对游戏行业惯常的逻辑与标准进行追踪考核——围绕着这个话题,StreamElements方面告诉独联体:通过“直播”这种形式帮助厂商完成品牌宣传、用户获取,并提供以ROI为导向的可追踪营销活动,是他们正在开拓的一条全新道路,截至目前为止,在飞速发展的移动游戏领域已经有多个成功案例出现,除了在北美乃至是全球都风靡的卡牌RPG《RAID》之外,包括莉莉丝等在内的众头部出海厂商也已经与StreamElements展开合作,并取得了喜人的成绩;而在更为广阔的领域里,全球知名的SEGA、GungHo、Epic Games、SQUARE-ENIX、Com2us、育碧和卡普空等游戏公司均是StreamElements的合作伙伴。



用户成本水涨船高,

新的获客之路在哪里?


尽管“出海”是当下中国游戏企业寻求增长的最佳选择,但事实上,全球游戏市场的竞争同样十分激烈,一方面,越来越多的游戏企业踏入出海赛道,更多优质游戏产品的入局加剧竞争,更不必说来自海外公司的产品;另一方面,在以“苹果IDFA”事件为代表的隐私保护变革之中,全球移动游戏的买量也遭遇到了成本和归因方面的种种问题。


据热云数据在2022年初发布的《2021年度移动App买量白皮书》显示,尽管苹果IDFA隐私新政并未对轻度休闲游戏的买量成本带来太多影响,但中重度游戏则面临着用户获取成本的激增。以海外第三方研究机构的数据来看,自iOS 14.6更新后,全球硬核手游广告获客成本暴涨了78%。而根据AppsFlyer发布的《2022中国应用全球化趋势洞察报告》显示,过去一年中,中国出海应用安装量上涨9%,而其中一半以上的增长来源为游戏类产品,在此基础上,过去一年里中国出海游戏产品的非自然安装量(NOI)保持整体上涨,在拉美这一代表性新兴市场同比增长达54%,种种迹象表明中国游戏出海的竞争还在持续升级。


竞争的升级带来的是获客成本的相应增加,同样源自AppsFlyer的报告数据,在过去一年中,北美市场的安卓端平均CPI上升36%达到2.6美金,西欧市场安卓端CPI则上升15%达到0.92美金。与此同时,我们也可以看到游戏广告花费的整体增长,其中,北美安卓端游戏广告花费平均年增长率达到52%,东南亚为24%,而日韩为8%。结合主流出海市场日韩地区高达165%的安卓端付费用户增长率(其他地区也各有增长),优质用户的获取刻不容缓。



但除去IDFA隐私新政影响之外,多样化营销方式的效果追踪同样是问题。以上面提到的付费用户大量增长的日本市场为例,电视广告在日本市场被视为一种重要且高端的推广行为,而一位多年专注于日本游戏市场的专家告诉独联体,在日本市场几乎没有自然量的情况下,如果通过电视广告播放来对游戏产品进行宣传,更多是要看GRP渗透率和用户触达,至于针对下载的效果追踪,只能采取特定时间段粗略估算的办法。


在上述因素的多方作用下,寻找到更多新的、多样化的、效果可追踪的推广营销方式,是当下中国游戏企业出海之中需要研究的课题。而对此,StreamElements方面则表示,如果把广告投放比作“投资”,那么“StreamElements”提供的以直播为主要形式的营销活动则是“分散鸡蛋的篮子”——作为一个新的、具有良好结果的、可规模化的渠道,StreamElements希望基于自己的技术和经验,为出海的中国游戏企业走出新的获客之路。


StreamElements加持:

北美市场最强卡牌RPG,7日留存涨40%


上文中已经提到,作为在北美市场表现最佳的卡牌RPG产品,《RAID》是StreamElements最具代表性的成功合作案例。


从市场表现上来说,《RAID》本身是在全球市场都具有统治力的头部产品,自上线起始终保持着非常优异的表现,以美国市场iOS榜单为例,其一直处于游戏畅销榜前列,也是卡牌RPG赛道上的最强产品。


作为头部产品,在上线运营一段时间后,其面临的是寻求新增长以及扩大用户触达的问题,对此,在《RAID》与StreamElements的合作中,StreamElements通过两年的持续投放,为《RAID》在Twitch平台上进行了数以千计的主播推广,吸引到大量新玩家的同时保持了极高的ROAS和留存率,在堪称Twitch平台历史上规模最大的投放活动之下,有1.5%的Twitch活跃用户通过StreamElements的投放下载安装了该产品,《RAID》游戏本身也成功进入Twitch游戏榜前五,与行业基准相比,与StreamElements的合作为《RAID》的7日留存率提升了40%,7日ROAS提高了15%。


据StreamElements介绍,目前双方的合作投放仍在持续,每个季度的投放数据表现都在提升。


通过与StreamElements方面的沟通,我们了解到,之所以StreamElements能够为《RAID》这一级别的优质产品实现新的增长,源于其相对新颖的商业模式和比较特殊的运作方式。众所周知,在传统的主播和KOL投放中,游戏企业往往习惯先拿到完整的主播列表,再根据价格等因素逐一筛选,而在StreamElements看来,一个大型营销活动涉及到的主播可能有成百上千个,而这种规模化的宣传,最理想的方式是给出红线框架,再由StreamElements去除相应主播后,进行后续的接洽。


在此基础上,考虑到主播价格可能因为时间、状态、游戏品类和平台等等产生最高达到数倍差价,因此在具体案例的操作中,StreamElements更建议与游戏企业沟通后设定结算KPI,再依据此拆解成与直播结算的、可追踪的KPI。例如,一款产品的投放如果以7日ROI作为结算依据,那么StreamElements就会与主播商定,当用户在游戏中完成特定level、开启特定篇章等等条件作为阶梯式结算依据,在此基础上,为了实现相应目标,主播会依靠自身能力以及对粉丝的了解,更加有效地引导用户,同时也实现了直播效果的加强,更好地为目标产品实现用户获取。


而这一切的根基,则是StreamElements打造的直播插件工具SE.live。


SE.live:直播插件上的“生意经”


SE.live是StreamElements旗下的核心产品,作为一款应用于直播中的插件工具,在功能方面,其可以帮助主播更好地与粉丝进行全面和沉浸式的有趣互动,从主播实现成就带动粉丝集体打call的全屏广告,到集成粉丝社区订阅或捐赠诱发流媒体中出现自定义品牌提醒,再到围绕着推广任务的可视化KPI追踪,都在直播的同时辅助主播制造更好的直播氛围,也收获更可观的收益;而在性能上,相比于其他同类产品,SE.live体验更加流畅,CPU占用也更低。


但在StreamElements看来,SE.live的核心竞争力并非在于产品本身,而在于商业模式。虽然与其他OBS工具一样都是扎根于服务主播和直播观众进行的设计与研发,但SE.live并不售卖拷贝——据StreamElements向独联体介绍,2021年,在Twitch年收入超过1000美金的主播不到1%,绝大多数人都是“用爱发电”,因此StreamElements希望可以在不让主播承担产品使用成本的前提下,再去为主播的劳动创造更多实际价值。在SE.live的链接下,StreamElements与主播们形成稳定的项目制合作关系,一方面,在积累了大量用户画像和执行经验的基础上,StreamElements可以帮助目标项目找到最合适的主播,另一方面,通过SE.live的任务发布,亦可吸引到有意愿接受推广任务的主播。


在此基础上,当主播使用SE.live在所有直播平台上运行时,它可以提供比传统数字广告更强大的认知度、参与度和转化率。可以实现的功能包括:全屏品牌化主题展示、视频流内横幅广告、聊天时品牌定制化的小角标广告、品牌化的全屏广告、视频发布直播、观众投票、品牌化提醒、自定义互动单元、面板横幅、聊天机器人以及贡献者排行榜/滚动条/追踪器等等。基于上述功能,StreamElements为品牌方、主播以及自身成功设计了一个良性发展的共赢局面:首先,广告主的投放预算可以得到数据层面的回报收益;其次,任何体量的主播都可以通过自己的劳动赚取相应的佣金;第三,作为平台和服务方的StreamElements也可以获得收益。



值得一提的是,在具体产品的营销推广中,StreamElements能够提供多种不同的类型方案,以适应不同规模、体量和具体情况下游戏企业的选用。例如,使用SE.live的头部主播可以带动十几万乃至是几十万名观众沉浸到直播之中,认知和了解游戏品牌,完成游戏产品发行之中“高举高打”的部分;而相应的,数以百万计的中腰部和长尾创作者,由于更加接近和了解观众特点,在提成/分佣的合作形式之下,为赢得更高收益,他们同样可以通过自身优势和努力,成为游戏产品的宣传大使,带动用户下载转化。


两相对比,传统的以直播为主的KOL营销,更多是为消费品进行带货,在全球市场内并不流行,尤其是考虑到游戏领域的特殊性,其KOL营销更多是进行曝光和品宣,而在这种传统模式下,投放所带来的下载、转化和收入都是很难量化的。今天在游戏产品的发行中,业内非常推崇的理念是“品效合一”,而在SE.live提供的这套新营销模式之中,不但可以完成曝光和品宣目的,也能够兼顾数据和KPI导向的归因与追踪。与此同时,StreamElements还向独联体表示,目前其已经与Adjust、AppsFlyer等主流归因平台建立官方合作,SE.live营销的所有数据结算均以游戏企业后台数据为依归。


做游戏出海“放鸡蛋的另一个篮子”


目前,SE.live已经拥有了相当可观的使用量和占有率。据StreamElements方面透露,目前Twitch平台上有超过160万名主播使用SE.live,使用率超过54%;使用SE.live的活跃主播,每月总计可创造超过3400万小时以上的优质直播内容;其月直播时长与YouTube观察时长高达26亿小时;由SE.live提供支持的赞助直播,平均观看时长高达47分钟,比平均TikTok会话多4倍,比IG多15倍,比Reddit多9倍;在SE.live上进行的营销活动,平均参与率高达15%,而行业基准仅不足1%。


在如此优异的表现下,谈及自身定位,StreamElements方面还是谦虚地将自己形容为“出海游戏厂商放鸡蛋的另一个篮子”。这是一个非常形象的比喻,在当下愈发激烈的游戏出海竞争环境下,“品效合一”是从业者们在游戏发行中所非常看重的一点,而在传统的品牌营销以及主流UA渠道之外,SE.live将是一种新型的、必不可少的渠道,通过全新的商业模式,为游戏产品的用户获取工作提供高效率的补充。


据了解,现在的StreamElements已经在全球数十个国家和城市布局,总计拥有超过200名员工,均具备丰富的直播行业和市场营销经验。而针对中国游戏的出海大潮,在2021年底,StreamElements已经在中国设立办事处,致力于抹平语言、文化、时差和营销理念的壁垒,为中国游戏厂商提供全面周到的直播营销服务。就像他们在接受采访时对独联体提到的一样:“出海之路是一个不断摸索的过程,在这个过程中,StreamElements愿意与中国游戏出海厂商一起,共同探寻新的目标市场的可能,并通过以往项目执行的总结和丰富的经验,提炼出行之有效的出海策略和方案,来帮助新的出海企业少走弯路。”(文:Justice Chen)