新信息|宝尼达未登上美商六月榜,难道长效玻尿酸市场不行了?

新信息|宝尼达未登上美商六月榜,难道长效玻尿酸市场不行了?


文|天下美商当归

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。

据美商研究7月17日发布的《美商研究项目品牌榜》显示,6月的美商消费指数医美项目榜单第一名仍是“玻尿酸”,其中玻尿酸垫下巴、玻尿酸隆鼻、玻尿酸丰唇、玻尿酸丰苹果肌、玻尿酸塑下颌轮廓等项目“入选”求美者最关注的玻尿酸价值行列。

在目前可知的玻尿酸品牌中,排行第一的是爱美客旗下品牌“嗨体”,紧随其后的是韩国LG旗下的“伊婉”与华熙生物旗下的“润百颜”。

榜单说明:榜单入选标准是选取新氧平台的医美品牌用户UV 量(用户独立访客量)排名生成。

然而天下美商在榜单中发现,爱美客旗下的玻尿酸品牌宝尼达并未入列,甚至连前十也未排上。作为爱美客旗下的明星产品,宝尼达为何拼不过价位相当的乔雅登?为什么都是玻尿酸,宝尼达还有“长效”加持,此次却未入榜?


近几年,中国医美行业快速发展,精准反映出消费者为美付费的意愿不断增强。

据弗若斯特沙利文数据显示,在注射类项目中,“大分子填充+小分子补水”的透明质酸项目成为医美需求最广的产品,2019年注射类医美在整个非手术类医美市场占比85%以上,超过日本、美国等成熟市场。

而作为国内市场的上游生产头部企业,爱美客自2020年9月上市之后,由于专注于医美垂直赛道生产,从而赢得更高附加价值红利,丰富差异化产品矩阵契合求美者多元化需求,以“嗨体”、“濡白天使”和“宝尼达”玻尿酸闻名于业界。

嗨体和濡白天使在此不过多赘述。让我们把目光转向全球首款长效玻尿酸“宝尼达”。

据相关资料显示,宝尼达是国内首款含PVA微球的透明质酸钠-羟丙基甲基纤维素凝胶,成分为80%复合透明质酸钠+20%PVA微球,用于皮肤真皮深层及皮下浅层之间的注射填充。作为一种长效类骨性填充材料,当玻尿酸被人体逐渐吸收后,而其所含的PVA微球会保留在原位,不断刺激皮肤内产生新的胶原蛋白,维持皮下胶原蛋白动态平衡,使填充效果能长期维持。

当然,对于一款“新事物”来说,消费者对陌生成分总是抱有顾虑。从宝尼达的品牌运作来看也能体现这一点,在品牌宣传上,多次强调“安全、自然”的产品属性,并通过临床从未出现肉芽肿病例作为现实佐证“安全”这一点。在下游医美机构选择上,宝尼达仅在各大城市选择头部医美机构合作,仅授权技术成熟,拥有丰富临床经验的医生使用宝尼达,一方面可以有效减少产品的使用风险,一方面维护品牌的高端定位。

在独特的产品属性与名医技术壁垒的影响下,宝尼达也步入了优质发展阶段。2017-2019年,宝尼达的销量从0.64万支增长至2.65万支,单价从2451.31元/支增长至2547.49元/支,分别实现毛利率98.15%/98.11%/98.73%,分别实现营收0.16/0.34/0.68亿元,CAGR为107%。2021年6月,公司提高宝尼达的零售指导价,从1.28万元/支上升至1.68万元/支,哪怕在零售指导价提价30%以后,市场仍愿意为宝尼达的“安全”溢价买单。

宝尼达作为长效玻尿酸的销量并不是一帆风顺的。由于目前爱美客并未公开宝尼达在2021年的销量,但是我们可以通过其他方面来观测宝尼达的销量情况。

过去几年,爱美客玻尿酸收入占总收入98%以上,溶液类注射产品收入占比不断提升,分别占2018年、2019年、2020年及2021年爱美客总收入的25.1%、43.9%、63.0%及72.3%。相比之下,爱美客的凝胶类注射产品收入增长较慢,截至2021年,凝胶类注射产品收入占其收入的26.6%。

值得注意的是,2021年,爱美客的凝胶类注射产品收入3.85亿元,同比增长53%,这主要得益于2021年8月开始销售的新产品濡白天使。

由此可见宝尼达的销量一直很稳定,或者说是增长缓慢。

原因有三点:

1.价位

在美商榜排名第四的乔雅登同样属于高端定位,乔雅登丰颜单支价钱19000元起,而宝尼达则是13800元-18800元左右。乔雅登丰颜维持时间则是24个月,补打周期为一年。宝尼达维持时间十年,补打周期频率较高,需要打三次。间隔一周。

也就是说,宝尼达的消费者需要在短期内支出6万元左右,而乔雅登则是在两年支出4万元左右。

很多轻医美消费者选择轻医美的原因就是抱着“分期付款”的心理,短期的高额成本很可能成为阻碍消费者入门的绊脚石。

2.产品属性

宝尼达玻尿酸的长效可维持5-8年,也就是说单个消费者的消费频率被拉长几倍,反倒降低了消费粘性。这也印证了其未登上美商品牌六月榜的原因。

3.消费者教育问题

消费者对于陌生成分总抱有顾虑,而各大社交平台对于长效玻尿酸的看法也是持观望态度,对于“隐患”宁可信其有,不可信其无。尤其是一些比较有权威性的KOL对长效玻尿酸也是警惕心理严重。

对于这些问题,天下美商觉得还是要增强消费者教育,或许目前的营销还停留在专家医师的单方面背书,如果更多的已体验过该项目的消费者能够现身说法,加强消费者对产品的了解,而不是单纯被营销信息所干扰,或许能够进一步拓展消费者圈层,提高营业额。

今年6月,爱美客向香港联交所重新递交了本次发行上市的申请,并于同日在香港联交所网站刊登了本次发行上市的申请资料——要是爱美客此番赴港上市成功,将成首个“A+H”上市的医美企业。

目前,爱美客旗下产品中,溶液类注射产品是其重要收入来源,收入占比由2018年的25.1%一路飙升至2021年的72.3%。

在溶液类注射产品中,嗨体和逸美的高收入使得爱美客逐渐成为行业龙头。但是拳头产品在营收上的高占比也带来隐忧。招股书中也坦言,“爱美客的其他产品业务规模较小,单一或几种其他产品的毛利率可能导致其整体利润水平的波动”。

或是为了应对单一产品的风险,爱美客目前肉毒毒素方面有所侧重,2021年爱美客已使用一半的超募资金增资暨收购了韩国Huons biopharm Co.,Ltd.部分股权,支付交易对价约8.56亿元,持股比例为25.42%,强化布局A型肉毒毒素产品业务。

但也应该看到,如今肉毒毒素赛道逐渐拥挤,目前市面上已经获批的有4款,正在临床申报待获批的有9款,所以爱美客的肉毒毒素产品未来存在较大不确定性。

因此长效玻尿酸的赛道也不容忽视。由于过去几年国内医美制造业刚刚起步,爱美客先人一步占领市场成为头部企业,但是随着众多竞争对手陆续开发并申请注册新产品,中国的玻尿酸市场很快将是一片红海,产品的性能差异将成为品牌竞争的主要因素。

总的来说,近些年来的长效玻尿酸市场并未出现激烈竞争,研发技术的差异和产品运作的能力使得各品牌逐渐拉开差距,爱美客此次若是成功赴港上市,未来有望助力公司并购优质国际医美资产,加强外延拓展产品矩阵的能力,从而进一步拓宽长效玻尿酸市场。

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