成群美国游客飞巴黎扫货,欧美线下消费回到疫情前?

成群美国游客飞巴黎扫货,欧美线下消费回到疫情前?

尽管对欧美经济衰退的担忧日益加剧,但零售商线下开店的脚步却并未放缓。

近日,欧洲最大的购物中心运营商URW和Hammerson报告称,今年二季度,其租金业务的营收均已超过2019年水平。

大西洋彼岸的情况也颇为类似。美国购物中心运营商Macerich称,今年二季度,该公司签订的租约数量同比增长27%,比2019年水平更是增长了47%。该公司称,当前零售商的需求正处于2015年以来的最高水平。美国西蒙地产首席执行官西蒙(DavidSimon)则称,在拉斯维加斯、佛罗里达州、加利福尼亚州……零售商的需求正逐渐回暖。“即使世界上发生了什么事,我们也没有看到任何人退出(租赁)交易。”他说。

市场研究机构Coresight Research的数据显示,今年迄今为止,美国零售商已净开设2478家线下门店。要知道,在去年,美国零售商仅净开设68家门店。而在2019年,有9832家美国零售商关闭门店,开业的仅有4689家。

孙啸目前在法国一家投资管理公司担任地产投资经理,他对上述现象也感受颇深。“在巴黎,奢侈品等线下门店都是排着长队的消费者,这和疫情前的情况颇为相似。”

他在接受第一财经记者采访时说,“随着防疫政策放缓、旅游季到来,大家被压抑的线下需求都被释放了。不过,这一现象是否将持续尚待观察。在通胀叠加升息的情况下,欧美居民未来的实际收入可能将受到影响,而服务消费增多也有可能挤压商品消费的需求。”

零售商加大线下开店力度

近几个月来,随着通胀高企、欧美央行收紧货币政策,欧美的消费零售已呈现疲软态势。德国联邦统计局公布的最新数据显示,6月,德国零售额同比下降8.8%,为1994年有记录以来的最大年度降幅。美国商务部的数据显示,6月,美国零售销售额环比增长1%。其中,服装及饰品零售销售额环比下降了0.4%。

西蒙地产对此认为,之所以欧美零售商线下开店步伐与宏观环境略显不同,是因为消费者的消费行为出现了分化。在通胀高企的背景下,收入相对拮据的年轻消费者的消费热情可能有所下降,这体现在快时尚等零售商的销售额正在放缓。不过,像男士西装等零售商的销售额却在继续保持增长。“收入相对较高的消费者仍在花钱。”西蒙说。

这一现象也被近期奢侈品财报季的数据所佐证。今年上半年,爱马仕营收同比上涨23%,LVMH营收同比上涨21%,开云集团营收同比上涨16%。一般而言,奢侈品多为线下销售。上述奢侈品牌称,其在欧美的销售额均大幅增长。随着旅游季到来,欧元走弱,在巴黎和米兰的奢侈品门店,目前正挤满了前来“扫货”的美国游客。

艾媒咨询首席执行官张毅在接受第一财经记者采访时表示,疫情期间,欧美多国政府通过财政、货币政策等手段,为民众提供了较多“刺激性支票”。目前欧美消费者尤其是中高收入消费者仍积累了较多的储蓄,这是支撑上述中高端消费的主要原因。

据评级机构穆迪分析,截至5月,美国居民的超额储蓄总额约为2.5万亿美元,占该国国内生产总值(GDP)10%以上该机构发现,相较于中高收入群体,收入最低的20%的居民是为数不多的在第一季度没有动用储蓄的群体。

欧洲中央银行行长拉加德于7月中下旬表示,该地区家庭在疫情期间积累的储蓄以及强劲的劳动力市场,正在支持该地区的消费。

Macerich租赁业务高级执行副总裁道希利(Douglas Healey)还表示,促进线下门店扩张的另一原因在于,目前欧美已在防疫政策方面逐渐松绑,旅游业的修复已经到来,消费场景正逐渐从线上重新回到线下。比如,像Fabletics、AloYoga等运动品牌,制鞋商及家具连锁店,都在寻求通过增开实体店以拓展自身业务。

孙啸也认为,虽然目前法国的消费正呈现日趋线上化的趋势,但线下门店的商业价值不容忽视。门店可以提供广告宣传和线下体验,零售商的在线形象也可以通过访问实体店来提升。在线下购物的过程中,实体店可以降低交付成本,提升消费者对门店的品牌意识,这弥补了仅有线上消费场景的不足。

市场研究机构尼尔森的一项研究也发现,在线渠道是比较价格、研究新产品和寻找实体店的重要手段。但除此之外,其他因素往往被忽视了,这限制了商家最大化利用这些实体渠道,以实现线上、线下渠道互补的可能性。

消费者有可能不断回到线下吗?

Macerich表示,该公司最近对大约30家最大的全国租户展开了调查,发现约90%的租户没有改变今年新开门店的计划。URW也表示,其第三季度的租金征收率达到了88%,最艰难的时期可能过去了。

市场研究机构Forrester2日发布的报告称,如果说2020年是美国线上零售的爆发年,那么2021年就是美国线下零售的爆发年,在线零售销售增长率未来将逐渐回落到疫情之前水平。预计到2027年,美国零售总额将达到5.5万亿美元,线下零售总额将达到3.9万亿美元。

不过,在张毅看来,未来制约欧美消费者回归线下的挑战颇多,其一大因素是,随着防疫政策逐渐趋缓,服务消费正逐渐增大,这有可能挤压消费者对商品消费的需求。

在酒店业,Airbnb(爱彼迎)近日表示,预订价格持续高企帮助该公司在第二季度实现了强劲的营收。4~6月,该公司营收达21亿美元,同比增长25%。其中,该平台的过夜和体验预订量达1.037亿。爱彼迎预计,第三季度营收将达到历史最高水平。本周稍早,酒店巨头万豪集团报告第二季度营收同比增长70%。上周,希尔顿酒店集团的业绩同样超出了预期。

在航空业,今年第二季度,英国航空公司母公司——国际航空集团(IAG)宣布了其自新冠疫情暴发以来的首次盈利。欧洲三大航之一的法荷航集团也宣布,二季度营业利润达到3.86亿欧元,较去年增长11.39亿欧元。美国三大航空公司公布的二季度和上半年的业绩数据显示,上述公司单季度营收、收入利润率均创纪录。

不过这一片欣欣向荣的背后,也有隐忧。孙啸对第一财经记者表示,目前欧美通胀高企,未来美联储和欧央行仍有可能采取较为激进的货币紧缩政策,这将打击需求。具体在消费领域,这将体现为居民收入受影响,消费能力下降,而这将有可能拖累线下零售业的销量。

Macerich首席执行官奥赫恩(ThomasO’Hern)也认为,通货膨胀、利率上升和乌克兰局势,正为经济环境带来不确定性。

零售分析公司Placer.ai的数据显示,6月,美国民众对奥特莱斯中心的访问量下降了6.7%。该机构分析称,其原因便是,美国汽油价格持续上涨,居民驱车到奥特莱斯的距离过长,大家因为希望省油而不愿前往购物中心。

近期,美联储官员密集放出“鹰派”言论。旧金山联储主席戴利(Mary Daly)表示,美联储对抗通胀的工作“远未接近完成”,这就预示利率将继续上行。他还称,今年以来的重大加息举措并不意味着美联储将逐步放缓加息步伐。克利夫兰联储主席梅斯特(Loretta Mester)、芝加哥联储主席埃文斯(Charles Evans)同日表示,在通胀降温之前,美国可能仍将采取较为紧缩的货币政策。