再疯狂的星期四,也带不动肯德基的业绩?

再疯狂的星期四,也带不动肯德基的业绩?

说肯德基疯狂星期四是UGC内容的天花板,应该没人会反对吧。

截至目前,#肯德基疯狂星期四#话题累计收获到19.1亿阅读,411.5亿次讨论,有3.7万原创人数。

疯狂星期四的独到之处在于,它将原本很容易陷入品牌自嗨狂潮的营销活动,打造成了一场由品牌发起、用户参与、具有长期传播效应的共创游戏。

很多企业都极其希望能够将自家产品渗透进消费者的社交平台,打通私域流量,增强品牌影响力。为此,不惜牺牲掉一部分自有利益。

所以我们可以看到,不少餐饮企业会搞一些诸如“分享到朋友圈送小吃”“收集30个赞送锅底”的激励用户输出活动。

这类活动有效吗?

有效,但不高效。

其原理是以利益驱动消费者行动,而利益驱动无论是在话题延展性上还是社交互动性上都有明显限制,很难实现品牌与用户深层次粘性的增加。

肯德基疯狂星期四不同,它驱动用户行动的动力是新颖的内容、有共识的文案。所以用户在分享或创作疯狂星期四段子时候,并没有利益目的,而是纯纯觉得足够有趣,想要同好友交流。

一切的行为都是主动进行的。

从去年到今年,一个品牌活动的传播周期能以年为单位去计算,本身就是一种奇迹。更何况到现在,其传播力在一众品牌活动中仍位居中上游。

只不过星期四的疯狂,似乎并未浸染到肯德基,其日子过得没有想象中潇洒。

日前,肯德基与必胜客的母公司Yum! Brands对外披露截止至6月30日公司第二季度的业绩。

数据显示,报告期内Yum! Brands共实现收入16.4亿美元,同比增长2%,净利润2.24亿美元,同比大跌43%。值得一提的是,中国肯德基市场的销售额下降了整整15%。

一面是热热闹闹的疯狂星期四,一面是冷冷清清的业绩:再疯狂的星期四,也带不动肯德基业绩?

一个品牌,尤其是一个门店众多的连锁品牌,业绩的涨跌显然不会仅受单一因素影响。肯德基也不例外。

它在中国市场业绩的下滑,是多方因素共同作用下的结果。

疫情的影响

不同于部分将主要购买场景迁移到线上的品牌,肯德基由于主营业务的特殊性,其绝大部分交易需要借助线下场景完成。2022年第二季度,反复的疫情,使得肯德基部分门店不得不暂时闭店,加剧了经营难度,业绩自然而然受到些影响。

品类的陨落

在肯德基刚进入中国市场的时候,西式快餐对于绝大部分消费者来说,还是个罕见物品,自带稀有与珍贵滤镜。

有了“洋气”这件外衣,产品怎么卖都好卖。

然而几十年时间过去,随着中国经济的不断发展,人们生活水平日益提高,西式餐饮早已褪去“高大上”,回归食品本身。

再加上,肯德基的利润型产品,比如薯条炸鸡和可乐,都与人们认知中的“健康饮食”挨不到边,整个西式快餐品牌在餐饮健康领域可以说是毫无竞争力可言。

中式快餐崛起

有时候打败你的未必是同行。

西式快餐领域,数十年来,肯德基与麦当劳在中国市场几乎可以说是“没有对手”。

但将竞争格局拉大,我们可以发现,中式快餐的快速崛起,变相给肯德基们施了不小的压。

《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中提到,2021年第一季度,我国共有110.3万家快餐门店,其中中式快餐门店数量达到95.1万家,西式快餐门店数量为15.2万家。

也就是说,中式快餐的门店数量占到了整个快餐行业门店数量的86%。

企业的成长与壮大,本就伴随着一个问题的诞生与另一个问题的解决。

对肯德基来说,一个市场一个季度业绩的下滑并不足以撼动品牌地位与品牌未来发展走向,但足以引起警醒。

想要从根本上改变现状,肯德基们当下工作的重中之重便是寻找新的业绩增长点。

从行动来看,显然肯德基早已意识到这一点。

产品布局方面,肯德基近些年不断打破人们对西式快餐的认知,卖的产品越来越本土化和宽泛化,没有将自己的产品布局牢牢固化在“薯片炸鸡”,而是“豆浆油条”也卖,“青团月饼”也卖,连螺蛳粉热潮也没错过。

营销方面,除深耕疯狂星期四外,肯德基也持续与其他文化进行碰撞,一会闯入时尚界,一会进军家居圈,一次比一次脑洞大开。

当然,认识到问题与解决问题之间,还有很长一段距离。

肯德基后续能否找到新的业绩爆发点,让老树发出新芽,我们还要过段时间才能知道。