连续降价11次,无印良品为何风光不再

连续降价11次,无印良品为何风光不再

印象中“不愁卖”的无印良品,近日又开始打折了。


在店铺里“临期特惠” “50%OFF”的降价牌子背后,是它不乐观的财报窘境和下调的预期。


无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示,截至2022年2月28日,该集团在上半财年内经营收入增长7.1%,但经营利润下跌19.4%,净利润下跌27.5%。


而无印良品也开始放话“降预期”。


今年上半年,无印良品就在下调2022财年业绩预期,预计截至8月底的归母净利润或同比下跌20%。母公司良品计划表示,下调全年业绩预期是由于日本和中国大陆市场的业绩预期降低。


这与2015年它在中国的高光时刻形成鲜明对比——191亿人民币的营收中,中国拉动了其50%的业绩增长,成为了无印良品最大的海外市场。同年,无印良品世界最大的旗舰店也在上海开业。


曾经风光的无印良品,如今却带有几分“讨生活”的意味。自2014年开始,它在中国更是连续11次降价。


它的大起大落,是曾经的客户群体文青和中产喜新厌旧的锅吗?


无印良品变“颓”

是时代还是自身的锅?


无印良品的“颓”势,从2016年就开始了。


2016年起无印良品在华销售增幅放缓,2017年出现负增长。2018财年Q3至2019财年Q4的6个季度内,无印良品在中国市场的营收增速分别为:30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%,降幅明显,中国市场业绩增长乏力。


2019年第一季度,无印良品在中国大陆的营收增长更是仅有2.7%,全球范围内排名倒数,被媒体疯狂唱衰。


2019年1季报决算概要分地区情况


无印良品的“溃败”,是多种因素叠加的结果。


无印良品刚进入中国的2005年,是消费社会和品牌意识爆发的前夜。中国人钱包渐鼓,消费文化飞速攀爬,消费欲望蠢蠢欲动,也愿意为溢价花钱。


生逢其时的它,虽然在日本仅是一个平价家居品牌,但在中国凭借着“极简自然”的品牌理念、整体偏高的价位,成了中产好物。


无印良品店铺.图源:中国新闻图片网


穿金戴银、崇尚大Logo的时代已经过去,财富、成功、富足等就浓缩在一杯现磨咖啡、一件开司米羊毛衫、一件有造型的樱桃木小茶几里——精致、朴素,低调的无印良品带来的“日常轻奢感”,恰恰符合了时代的消费需求。


而2022年的当今,消费主义的狂热逐渐冷却,大家对买买买的态度更加理性和成熟。


曾经的无印良品客户群体也走向两种分化。


有人以无印良品为第一块踏板,飞向了更有品质的生活。


戴森卷个发、扫地机器人清洁屋子、咖啡机做杯冰美式——比起符号化的虚幻快感,他们更希望为实实在在地为科技感、实用性、高效和便利一掷千金。


另一批人触角向下,在尘埃里开出消费降级的花来。无印良品的掌心镜很精致,但48元必要不大。


当年率先闯进中国尚无知名品牌的日用品市场,并展现精致生活图景的无印良品,大吃红利的时光一去不复返。


它的黄金十年,是人们消费观逐渐分化的十年,也是诸多本土和外来竞争品牌羽翼渐丰的十年。


网易严选、名创优品、小米有品、The Green Party、杂物社、NOME等后起之秀,都在蚕食着无印良品的蛋糕。这些花哨热闹、看似格调不高的杂货铺,却总能让人毫无压力、兴致勃勃地买点小玩意带走。


“轻奢”定位的无印良品陷入尴尬。它值得逛,也很美,但那种“虽然买得起但定价实是贵了”的心态总是让人拿起东西又放下,最终空着手走出店铺。


如果说时代剧变导致消费偏好变化是品牌的运气问题,那么质量问题常年不断只能是无印良品自己的锅。


比如无印良品的家具“挂羊头卖狗肉”,材料抽检不合格;榛子燕麦饼干、瓶装水杯检出潜在致癌物超标;笔记本纸张亮度太高,不锈钢尺边角过尖;今年4月其所售运动鞋和行李箱也被查出质量不合格。


“产品好用”和“设计精良”一直是无印良品最鲜明的用户心智,也是“价格贵”的底气所在。但质量问题就是品牌名誉的一场海啸,铁粉都很难给它洗白。


持续降价只能是“缓兵之计”

产品升级才是要义


内外夹击,营收下降,无印良品倒也没摆烂,而是在努力寻找对策。


由于关税、品牌定位等原因,无印良品常被中国消费者吐槽太贵。八年间它在中国连续11次降价,试图从在中国的定位从“中产轻奢”回归“大众平价”。官方也表态过无印良品价格要全球统一,不能因有品牌就卖得贵。


降价真的是个好主意吗?


在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,无限降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企业的命脉的前提下,降价肯定不是最优方式。


从本质来说,无印良品在中国市场连续11次的降价打折,是过去的经营方式受到了严重挑战的缘故。


“首先,不论是名创优品还是其他各种类型的同质化品牌,甚至是超越性品牌的崛起,对无印良品都是一种冲击。其次,年轻消费者需要线上线下结合去形成更强的这种需求场景,而无印良品偏落后的线上营销就是它需要补充的短板。”


无印良品也注意到了这两点。


面对“后起学徒品牌崛起,乱拳打死老师傅”的激烈竞争,无印良品前执行董事岗田清表示,“单从产品层面来说,中国做的不错,但超越产品的品牌理念和思想,还对无印良品构不成威胁。”


现任社长松琦晓则把无印良品“统一的价值观”作为抵抗模仿者的优势。为巩固自身的品牌形象,无印良品也开餐厅、咖啡馆、书店、便利店和生鲜卖场,甚至还跨界新大洲本田造了电动车,试图从不同维度浸透品牌价值理念。


无印良品酒店.图源:中国新闻图片网


在中国市场拥有300余家店铺的无印良品,也在线上渠道布局。继2014年在天猫旗舰开设旗舰店后,今年,无印良品也入驻了美团外卖。无印良品首席市场执行官邵恬宜还表示,疫情使消费习惯改变,零售品牌需在渠道、服务上做变革。“无印良品将扩展更多不同的电商新渠道,以一个社区服务者的身份服务消费者。”


从中产群体的品牌选择,向更大众日常化的杂货品牌定位转变,必然要更多偏向“物美价廉”的好产品的支撑。


有一说一,无印良品不少经典产品,口碑一直不错。


10元一个的头绳好用到极少被说智商税,超声波香薰机直接卖出爆款,还有人在店里第一次意识到 “原来牛皮纸信封也能很有质感”。


甚至被无印良品市场教育的这些年,中国消费者潜移默化被它的美学折服。好看不一定花里胡哨。“MUJI简约风”至今还是小红书的热门词条。


愿意为颜值、设计和实用性买单的消费者依然大量存在。这可能是无印良品发家、立足、乃至再度兴起的基础。


“如何提升产品的内在质量,提高用户的获得感,为用户增加价值感,这对于无印良品来讲,未来恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。在主力市场找到新的增长点,或许是无印良品未来几年最重要的事。