平台费尽心思开发新会员,这些“套路”你了解吗

平台费尽心思开发新会员,这些“套路”你了解吗

“收费会员模式的副作用是一部分用户可能流失,他们有时间看广告但不愿付费,或者经济条件有限不能长期付费。我们去年发现了这个问题,并找到了一个解法——推出爱奇艺极速版和基础会员。每年交不多的钱,可以看付费内容,同时有广告内容。”

在上周的爱奇艺2022iJOY悦享会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇分享了爱奇艺的会员策略。

这意味着,经过多轮的涨价后,爱奇艺会员运营开启“下探”模式,目的自然是为了挽回流失客户、吸引新客户,进一步扩充会员池。

爱奇艺会员类型分为黄金VIP、星钻VIP、白金VIP和基础VIP。其中,基础VIP会员仅能在爱奇艺极速版使用,单月收费18元,连续包月15元,比黄金VIP分别低了12元和7元。

基础VIP会员仅限单台设备使用,即同一个基础会员账号在同一时间只能在同一个移动设备终端上登录使用,可看VIP内容,但要看100秒左右的广告,而其他VIP会员账号最多可登录的设备上限为5个,不需要看广告。

新增“丐版”会员,爱奇艺最应当担心的是高阶会员用户流向基础版,毕竟有时间看广告但不愿长期承担高额付费的用户不在少数。

基础版会员的定价和权益限制显然是精心思量之后的结果,既能让目标用户看到有便宜可占,又不至于流失过多的高阶会员用户,或者说,即便有流失,也在承受范围之内。

无独有偶,近日有消息称,Netflix有意将低价广告版会员的推出时间从2023年初提前到今年的11月,率先在美国、加拿大、英国和德国等国家上线,比Disney+计划在美国市场上线广告版会员的时间提早了一个月。

可见,争夺下沉市场,已成为视频网站当前阶段的基本趋势,爱奇艺这次跑在了前头。

但事实上,与海外流媒体纯粹的收费玩法不同,国内视频网站的打法要更复杂一些。

除了开发基础版会员,爱奇艺极速版还推出了“赚金币”玩法,签到、看视频、用户拉新、看广告……每完成一项任务,均可领取金币,甚至就连睡觉,都成了一项有利可图的“任务”。赚来的金币可以提现,也可以兑换基础会员,相关页面显示,已有1541万人参与过兑换。

值得一提的是,除了爱奇艺在播新剧,其他已播完的剧目在爱奇艺极速版均可通过观看中插广告的方式解锁,即不需要开通会员也能观看。

总结下来就是,非会员也能享受到海量影视资源,但必须看更多的广告;基础会员有权限观看在播剧,但必须看少量广告,且同时只能在一个设备上使用;黄金VIP、白金VIP和星钻VIP免广告,享受多个设备同时使用。

相较于爱奇艺会员分级的精细化,腾讯视频对下沉市场的开疆拓土就显得“简单粗暴”。

去年,腾讯推出了一款战略级APP产品——片多多。这款APP与传统电视有颇多相似之处,进入APP即随机播放影视内容,上滑下滑可“换台”,用户也可以自行搜索。重要的是,它没有广告。用户可以通过观看视频内容或专门观看广告来赚取金币,金币可以提现或进行抽奖活动。

片多多的内容库不仅涵盖了很多经典老片,就连《昆仑神宫》《简言的夏冬》等在播新剧,也以“免费+无广告”的形式提供,你甚至能从中看到《脱口秀大会5》《心动的信号5》等热播综艺的身影。

从这一点来说,它类似于在腾讯视频充值会员之外开通了一个BUG级的通道。

这应该是片多多在跑马圈地时期的发展策略,为某些人群开放了“捷径”,或许正因如此,这款APP异常低调。

芒果TV的会员策略则非常具有“芒果味儿”。它主要深耕圈层用户,并在今年推出了“限定会员”权益,其中包括“披荆斩棘卡”“动漫少儿卡”“电影限定卡”“《星星的约定》定制闺蜜卡”“密逃卡”“闺蜜限定卡”“青春校园卡”等多种限定项目。

会员卡+周边打包出售,类似于“打投”,粉丝可以通过购买同名限定卡的方式支持节目,提升节目的拉新率,芒果TV就差专门为其设立一个榜单了。

优酷暂时还没有在会员体系的深耕上玩出太多花活儿,但它一直执着于将酷喵VIP推销出去,为此甚至不惜在今年得罪用户,关闭了普通VIP投屏的功能。

其实,在视频平台的会员权益方面,消费者一直处于被动局面。今年8月,《中国消费者报》发布了《2022长视频平台用户满意度报告》,报告显示,有59.14%的用户表示“愿意接受分层级付费,但要提前告知规则”,有32.26%的用户支持“单一会员”,还有8.68%的人认为“平台说了算”。

看起来人们更支持分层级付费,但平台实操起来并不是那么简单。分层级意味着复杂和琐碎,考验的是用户的理解能力和耐心。

就像爱奇艺的基础会员,对一些目标客户来说,它的初衷也许是好的,但有多少人愿意仔细去看它的服务条款和权益呢?当他们发现开通会员之后还得忍耐广告,自然骂声一片。

会员免广告,这是视频网站曾经灌输给用户的理念,而现在,它们又得亲手扭转人们的消费惯性了。

【文/许心强】