2022双11备战必看!商家不能错过的人货资产蓄力大招

2022双11备战必看!商家不能错过的人货资产蓄力大招


双11未至,但很多消费者已经摩拳擦掌等待大促了。


作为一名商业观察者,皓哥发现不仅是普通消费者,很多商家其实也从很早就开始琢磨这事了。如何从双11信息洪波中理清思绪,是当下电商人最紧要的事儿。


最近,阿里妈妈万堂书院开了一堂课,我觉得挺有意思的。


课程名字叫「开课了,双11」经营学习季,集结了40位王牌导师全程陪战商家,从9月起一直到11月,覆盖了整个大促作战的全周期。



一、寻求大促经营的“确定性”

今天流量红利愈发减少,营销玩法纷杂,营销效果备受挑战,但对品牌和商家来说经营确定性始终是最重要的需求。


“品牌要找对人,在对的场景,推送对的产品。”就像魔性的rap一样,几乎谁都会唱,但要做到这些“对”,背后离不开数据、技术和产品能力的支撑。

在实操层面,大部分商家对数智化经营并没有足够清晰,更别谈完全高效地应用快速迭代的数智化工具。这时,系统性地学习就变得很重要。

商家都深知双11大促的重要性,却无法掌握大促持续爆发的方法。

实际上,大促爆发并不是一蹴而就的,而在于科学地稳扎稳打。基于15年的产品技术沉淀,阿里妈妈恰巧就掌握了这套经营科学理论体系,基于此让电商人正确的备战姿势,变得有迹可循。

那么,究竟什么才是正确的大促经营之道呢?

带着疑问,我看了三天万堂书院的蓄力备战课程,也和几位最懂大促经营的导师们聊了聊,在这里也想分享给大家。


二、重构“更科学”的人货场蓄水

今年,阿里妈妈将双11商家的经营节奏分为三个波段:

第一波段,前置人货场蓄水,实现预售首购爆发;第二波段,展开人群和货品的深度转化,实现全店促收;然后在第三波段,完成跨品类人群增量和短决策周期下的货品爆发,激发新增量,实现全域促收。

根据这样的双11“新经营节奏”,万堂书院率先上线商家蓄力备战周的课程内容,从人群、货品、场景三个角度给商家备战做指引。

在我看来,作为商家就要时刻关注平台的新动向,找到平台动作背后的新机会。万堂书院的工作重点之一,便是帮助商家在“新节奏”里找到方向,并且把最顶级的电商经营know-how和数智化经营技能,快速让渡给所有段位的商家。

1、数智升级助力人群扩容、触达与流转

怎么去做人群的生意,一直是商家最关心的问题。

过去几年,新流量平台层出不穷,消费者到底在哪里?如何引进新客,留住老客?商家们满头都是问号。

为此,阿里妈妈产品运营小二们和万堂书院经营讲师雨夜千影,在万堂书院最新的蓄力学习周上,也主要跟商家分享:如何转向精细化的人群运营,去寻找新的增量。

一方面,帮助商家找到了人群蓄水的最短路径,即重点关注人群拉新和老客运营。

新客方面,万堂的讲师基于多年的实操经验,提出“以组合工具提效”的方式,为商家提供了实操打法:

组合工具拉新顺序有讲究,优先使用直通车获取精准标签,其次使用引力魔方做精准放大,最后用万相台进行完整拉新;再比如利用双11直通车,进行多宝贝多计划布局,以稳定流量,或者精准建设关键字分词,做好引流计划。

老客方面,则围绕老客分层运营,为商家提供了实用性指南:

商家需要更精准了解不同阶段的人群画像,按照消费力精准引流,以此实现精准人群投放再营销。如此一来,商家也就清楚了如何从全局的视角去数字化分析,再以更精准高效的工具实现全域、全旅程、全场景的人群洞察-触达-转化-沉淀-管理,继而获得最高效的流量。

另一方面, 全面释放阿里妈妈产品工具能力帮助人群提效。

比如引力魔方联合达摩盘DEEPLINK人群方法论,升级人群方舟产品功能,可以让商家清晰地看到消费人群从何而来、如何流动、如何转化,再去针对每一个节点进行精细化运营,营销效率直接拉满。

阿里妈妈数智生态中心负责人龚箭告诉我,这样的打法就是经营科学里的MTA技术(阿里妈妈消费路径全域全旅程归因技术),通过技术能力还原消费者的路径,帮助商家精确地判断在自己的投放渠道里,哪些是有效的,哪些是浪费的,让人群的经营更加科学。

2、全方位决策支持,助力尖货步入测款-上新-打爆的高速路

找到了消费者后,货品是实现转化的关键,也是让商家大促生意成功最重要的部分之一。蓄水期识别大促主推款,做好预算分配,加速新品从冷启到爆发,都是商家在备战期需要核心关注到的问题。

当然,爆品也不是你想推什么就推什么,需要基于数智工具进行全面且科学的数据分析,识别适合大促的主推款,才能获得更多的自然流量。

换句话说,如果你的产品不好,即使商家花了再多钱去推广,也不会被更多人看见。

但如果你的产品,正是消费者需要的优质产品,就能轻松“上高速”。

我注意到万堂书院课程里,阿里妈妈星锐服务商上海逸商的CEO一万举了一个服装行业的例子。

做好换季新品,是服装行业生意增长的关键,但服装品牌过往在流行趋势的判断上存在较大的挑战。一旦踩错时尚趋势,错过的就会是整季的机会。

通过达摩盘货品策略中心这一模块,可以帮助商家以“款多量少”的方式,进行全面集中测款,优选出核心优质货品,先人一步布局平蓄期。

所以,阿里妈妈的多款产品,可以帮商家解决“上新”究竟该上哪款的问题,商家只需保证产品质量,并按照电商节奏,量产出货就好了。

阿里妈妈运营中心的虎豹,也为货品的蓄力分享了三大关键作战点:在时间上,做到提前测款,抓住蓄水期的机会加大引流;同时,在上新上,快速提升新品类目排名,从而加大新品上新的成功率;最后做到预算的前置集中投入,更加确定性地打爆货品。

3、从淘系到全网,创意+内容种草助燃双11首购

针对商家们普遍关心的全域触达问题,阿里妈妈创意中心的负责人杰辰则认为,创意在全域营销过程中有着相当重要的作用。

他告诉我,今年大促新增量,来自淘宝的内容化升级。平台提高了优质内容在公域渠道的自然曝光,比如“内容助燃计划”、“超级直播挑战赛”等活动,就为优质的直播、短视频等内容做了流量加权。

也就是说,内容型场域流量得到提升。对商家来说,要做的就是提前一步做好用户需求洞察、高产能的创意内容生产储备、公私全域的视频内容装备,以及双11不同节奏的创意类型控制。

那么在大促不同的阶段,创意该如何做呢?

万堂的老师们从平台趋势和工具两个角度,给出了答案。

趋势方面,平台拓宽了双11创意内容触达。也就是不仅种草视频在淘系内变多了,淘系外也可以看见。

对于淘内创意种草和淘外的区别,杰辰解释道,淘内素材内容表达的侧重点,更聚焦在商品的营销利益点上,去引导行动,目标是让消费者快速地选择、浏览并做出决策。

工具方面,要灵活使用多种剪辑工具。

比如创意生态中心的智能工具,可以自动把直播过程中优质的视频,挑选出来,帮你重新剪辑、重新编辑;而“混剪”创作的素材来源也不仅仅是这一场直播的内容,还包括你过往的短视频。

在创意工具的辅助下,商品可以快速丰富素材的展现效果,以实现大促营销目标。

综上所述,今年双11,商家在整体经营思路不跑偏的情况下,用好平台的工具,就能提升整体的经营效率。


三、护城河开放,生意开挂

看完第一周的蓄力备战课,我的感受有三点:

一是有料,很多实用的经验、方法、技巧都公开了;

二是有用,基于阿里妈妈15年的产品技术沉淀,在实战中打出来的经验和心得,是科学有效的方法论;

三是全面,各行各业的经营关键环节,全部都覆盖到了,对于商家来说堪称拎包入住的样板间。

值得一提的是,这门课程不仅是一门技巧型课程,更是非常强调商家要注重理解大促经营的思路,以及数智化经营的价值观。

蓄力学习周外,接下来的行业冲刺学习周、全店促收学习周、新增量学习周,都环环相扣,还将持续帮助提升商家能力,同时将大促推向高潮。

对商家而言,要通过前期的蓄力,以更高效的方式带来实实在在的增量。

双11即将到来,皓哥相信,科学化经营终将会打破营销玄学。也希望万堂书院的课程,能够帮助更多商家朋友,在数智化时代,抢占商机,稳定且持续地增长。

听说,接下来还有百位拥有多年电商、营销操盘经验的经营导师,一起为商家朋友们在线分享双11实战经验。万堂学院萃取多年实战经验,为商家朋友的大促登顶之路保驾护航,感兴趣的商家朋友们,还不上万堂书院看看。

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作者:钱皓、可达怡

编辑:安吉拉