从Kindle电子书到Alexa音箱,为何亚马逊总是“贱卖”其硬件产品?

从Kindle电子书到Alexa音箱,为何亚马逊总是“贱卖”其硬件产品?

12月伊始,传闻许久的亚马逊万人裁员计划,终于还是锁定了第一批对象。据英国《金融时报》报道,亚马逊决定首先精简的团队,分别来自Alexa语音助手及音箱,Kindle电子阅读器和Halo健康监测手环这三个设备。

其中,又以Alexa所在的部门人员最多,亏损最甚。Business Insider称,仅Alexa团队就有超万名员工,且团队2022年的亏损即将超过100亿美元。另据ABI Research的数据,亚马逊每售出一台Alexa设备都会损失数美元。以智能音箱Echo Dot为例,售价为50美元,成本估算约为31美元,但实际上经常以29美元的价格特价促销。

作为一个成立8年的部门,Alexa在触觉交互转型语音交互之际乘风出发,却迟迟未能脱离亏损。同样结果也可以从成型更早的Kindle电子阅读器,成型更晚的智能穿戴手环上看见。以数据更多的Kindle为例, iSupply曾对Kindle进行拆解并得出结论,其零件与组装费用为185.29美元,但实际出售价仅为189美元,近乎没有利润可言。

这背后隐藏着亚马逊没咋变过的打造硬件设备的思路:不求在硬件销售上获利,但求从用户后续对软件的使用、数字内容的获取和平台的依赖等中获取更高毛利的收入。

正如Echo智能音箱之于Alexa语音助手,Kindle屏之于电子书商城,健康监测服务之于Halo手环。只不过,当亚马逊发现,大多数用户只会在问天气和放音乐时召唤Alexa后,公司便略微调整了销售的策略:Halo手环无法被单独购买,而是需要和订阅服务同时下单。

但哪怕如此捆绑,亚马逊设备业务“软硬兼施”的商业模式似乎依旧无法跑通。

­­2014年,触觉交互已然无法激发惊喜、谷歌推动机器学习和语音识别不断发展。微软、苹果、亚马逊看到了语音交互的潜力,纷纷基于PC和手机等设备开发识别技术。亚马逊作为一家电商平台公司,没有成熟的手机或平板或电脑产品(便携、近距离场景),更没有打磨出自己的OS/操作系统。因此,亚马逊选择了允许远距离识别的家庭场景,和中等价位(200美金以下)的家居产品音箱切入,开始发展自己的智能语音识别服务Alexa。

亚马逊的另辟蹊径,结合针对Prime会员群体展开的低价促销攻势,收到了很好的市场反馈。综合数据显示,亚马逊Echo智能音箱在2015年售出了204万台,2016年翻倍售出了520万台。推出两年Echo音箱两年后,亚马逊打败Sonos,成为全球在线音箱出货量的第一名。

好景不长。2017年4月,上市仅半年的Google Home便飞速从亚马逊手中夺走了23.8%的智能音箱市场份额。以此为起点,主打语音互动、智能问答的Google Home,和花样拓宽音箱“技能”的亚马逊Alexa走出了完全不同的道路。

亚马逊不寄希望于通过硬件销售获利,因此当Echo音箱首获市场认可后,公司将主要精力花在了丰富Skills“技能”上,就像苹果丰富App Store中的应用一般。亚马逊希望Alexa和音箱可以满足用户关于工具、互动、内容等多重属性的需求,如通过Alexa叫网约车、订披萨、问天气、控制其他智能家居、播新闻、购物下单等等。数据显示,2016年1月至2019年9月这段时间里,Alexa搭配的Skills总数从130个飙升到了10万个。

然而,用户真的会对一台智能音箱产生如此多的好奇和需求,甚至产生更深层的冲动,如后续消费吗?由AI语音播报的商品描述,又对用户产生消费冲动能有多大影响?曾有Alexa用户在reddit上发帖抱怨:“几乎每天,我问完一些简单的问题后,Alexa都会补一句,‘顺便说一下,我可以为你推荐生日礼物,这样你就可以在亚马逊上买到更多东西!不是很好吗?’”诸如此类“建议”,亚马逊的说法中,是通过提前预测用户轨迹来提高便捷性,同时增引导用户消费、创造收入。但在用户看来,高频率的“强买强卖”是一定令人不适的。

人工智能战略研究者邹霖曾概括道,就是Alexa“10%的技能享有用户80%的关注,绝大多数技能处于死寂边缘”。邹霖于2017年7月对Alexa的1.5万Skills做了数据分析。结果显示,1.5万技能中,有用户评论的仅有5894,大于10人评分的655个,呈现出极强的两极分化。

另从彭博社获取的一份跨越了2018-2021年的亚马逊内部文件来看,公司其实也已经知晓,激活Alexa三小时后,用户往往已经挖掘完并确定了自己今后会使用的一半功能;而使用2周后,便有高达1/4的用户被捕捉到降低了Alexa的使用兴趣和频率。

亚马逊联动开发者们为Alexa开发的海量技能,消费者并不买账。这决定了Alexa无法通过用户对外部服务的使用来获取主要收入。Uber、迪士尼和达美乐披萨都曾试用过Alexa的声控打车、声控订外卖Skills,但在发现用户使用频率并不高之后,也停止了合作。

2017是关键的一年。在疯狂拓展“技能”的时候,亚马逊忽视了底层语音交互技术的发展,这让Google A assistant抢得了先机。

调研机构stone temple在2017年的一项研究中,分别向谷歌、微软、苹果和亚马逊旗下的语音助手问了5000个问题,并搜集了问答的准确率。结果谷歌答对率最高,达68.1%;Alexa答对率最低,仅有20.7%,前者答对率是后者的3倍。也就是说,在被抛出5000个问题后,Alexa答错了将近4000个。2022年由Loup Ventures做的最新调研中,Alexa的准确率虽提升至79.8%,但依旧排名最低。相比之下,谷歌语音助手的准确率则达到了92.9%。

用户对语音助手发起智能问答的频率,远高于从10万个“技能”中选其一细细体验的频率。因此,相比起“技能”的多少,Alexa在问答环节的不准确性,更直接影响了用户的使用体验。从智能问答出发,谷歌强大内容生态下的在线文档、搜索、YouTube等,又加固了Google Assistant的独特优势。

在不实用和不准确的双重阴影笼罩下,Alexa于2018、19年又被连续曝了泄漏用户隐私的丑闻。亚马逊被指雇佣人工团队来监测和回应用户日常使用音箱时发出的语音信息。试图转移隐私丑闻的亚马逊,将重心转移到了Alexa助手所能开放接入的硬件设备上。

亚马逊开始举办一次性公开十几样硬件新品的发布会,Alexa被开放给了耳机、电视,甚至烤箱、戒指、眼镜等等。受到智能家居设备产品控制协议标准混乱的影响,如果用户想通过Alexa来控制全屋智能,就需要购买全套的亚马逊家居产品。这是个充满矛盾的闭环。如果用户已经无法在智能音箱上停留足够多的时间,又将如何大举换完一整套呢?

2020年,Alexa将触手伸到了汽车领域。亚马逊和通用汽车达成了合作,在数百万辆通用汽车中植入了Alexa语音服务技术,帮助车主语音导航、播放音乐、拨打电话等。不过仅一年后,相似的一幕出现了,通用汽车将车内语音服务的提供商换成了谷歌。公开新闻稿提到,新系统产生的数据将在两家公司之间共享。这暗示了通用汽车进一步发展汽车自动化、智能化的意图,也明示着,通用看清了自己需要的是借助谷歌安卓系统来打造车机互联。

问题似乎又绕回了一开始:没有操作系统和PC/手机的亚马逊,希望通过先在家庭场景发展语音交互技术,再逆势回到更符合大众消费认知的随身场景中。只不过,在技术本身被认为缺乏实用性、准确性和安全性之后,亚马逊已无法应对谷歌等的顺势打击。

确认裁员的同时,亚马逊高管也坚持称,还是将继续在Alexa设备上投入资金。但在面对市场份额被谷歌助手和苹果Siri吞噬、Alexa增速放缓的质疑时,亚马逊始终无法给出正面的回应,除了一遍遍地重复:Alexa设备,早已走入美国千家万户!2020年便停止公布的销售目标,也从没再公布过。