业绩萎靡股市暴雷,—家纺巨头梦洁正处于噩梦之中

业绩萎靡股市暴雷,—家纺巨头梦洁正处于噩梦之中

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日国内家纺巨头孚日集团宣布研发的抗病毒毛巾和床品将会在明年2月份陆续上市,其内部人员宣称抗病毒家纺用品可以直接抑制新冠病毒的活性。无独有偶,童装公司安奈儿也宣布推出了一款“抗病毒面料”。这两则消息对于疫情之下的纺织行业来说无疑是两支强心剂。

随着抗病毒技术在纺织行业的突破,家纺服装的二级市场一改往日低迷,股价都有大幅攀升。然而唯一例外的是家纺头部品牌梦洁股份近日却是爆出大雷。因涉嫌信息披露违法违规,公司董事长及高层管理人员几乎全部被证监会立案调查,股价连跌不止。同时梦洁持续低迷的业绩更是让其家纺巨头地位岌岌可危。

荣誉背后落寞的家纺巨头

梦洁家纺成立于1956年,距今已有66年的历史,在家纺行业中是真正的元老企业。如若按照人类习俗,66是人生中至关重要的一道关卡。同样66岁的梦洁在2022年也遭受着品牌生涯的至暗时刻。

2009年至今,梦洁已经连续13年在高端床品市场获得销量第一的好成绩。在家纺行业内更是首家拥有“国家免检”、“中国驰名商标”、“中国名牌”三项称号的企业。而在这些荣誉的背后,梦洁近年来的表现却让人大跌眼镜。

2022年梦洁半年报显示,主营收入约9.54亿元,同比减少6.12%,归母净利润-4334.99万元,同比下降192.04%。营收和利润双降这一情况在第三季度持续恶化。三季度累计营收约13.96亿元,同比下降8.76%,归母净利润-9806.71万元,同比降幅达到了惊人的462.92%。

自2019年至今,梦洁净利润已经连续三年下跌。如果按照今年业绩来看,梦洁今年净利润恐怕将迎来又一次的上亿元亏损。而自去年三季度以来,梦洁已经连续5个季度持续亏损。

同时在同类型家纺企业中,梦洁的表现也令人失望。2021年孚日集团、罗莱生活、富安娜、梦洁股份、真爱美家、水星家纺6家上市家纺企业中,梦洁的营收位列第五,净利润是6家中唯一出现亏损的企业,位列倒数第一。

持续恶化的业绩也令其股价萎靡不振。2020年梦洁股价最高至9.65元/股,今年已降至4元/股左右。市值从2015年最高的120多亿降至今年的不到34亿,缩水幅度将近4倍。而今年梦洁在股市上的操作也让其陷入舆论的风波之中。

2022年6月底,梦洁发布公报,公司实际控制人姜天武、股东李建伟、张爱纯、李菁拟将其持有的7700万股梦洁股份转让给长沙金森新能源,同时李建伟、李菁拟将剩余股份的表决权委托给金森新能源行使。至此金森新能源成为梦洁家纺的第一大股东。金森新能源大股东李国富成为梦洁的实际控制人,梦洁易主已成定局。

10月梦洁被爆出5位高管被证监会立案调查更是让梦洁家纺的未来蒙上一层寒霜。同时新晋大股东金森新能源也让股民深感担忧。据天眼查显示,长沙金森新能源成立于2022年3月,主营太阳能发电技术服务。由一个尚且经营不足9个月的新能源公司掌控66年的家纺巨头的未来,难以让人信服。

转型迂回曲折,孤注高端市场

在没上市之前,梦洁产品定位高端市场,战略方向清晰明确。随着2010年上市资本注入以后,整体的发展方向却偏离轨道。自2015年梦洁净利润达到1.55亿元顶峰后,从此江河日下。

为了财务数据好看,在上市后的前6年,梦洁的产品策略开始转变,不再以高端产品为主,被资本所迫进军低端市场。同时加大渠道铺设,不仅在线上布局电商销售,更是要下沉三四线城市。

梦洁董事长姜天武曾在2016年信誓旦旦地表示,梦洁将开店千家,公司市值突破百亿元不是难事。如今看来只实现了一半。截至2022年上半年,梦洁全国店面数1557家(直营+加盟),讽刺的是公司市值却降到了34亿元。

对于专注高端市场的梦洁来说,低端产品的开发和布局相对缺乏经验,面对同行业的竞争不占有先天优势。虽然低端产品的销量为营收贡献了漂亮数据,但由于低端产品的打折效应,却直接拉低了梦洁的利润率。

同时从销售地区分布情况来看,梦洁的三四线渠道开拓并不成功。2021年报中,华中地区的销售量占据了全年销售额的68.62%。西北、华北、东北三个大区份额少得可怜。上市10年后华中地区作为梦洁的根据地,市场份额每年不断攀升,也侧面说明梦洁在全国渠道的铺设没有取得明显效果。

电商平台也是梦洁转型改革的重点,在2011年公司上市之后就着手布局线上渠道。然而从2021年报数据看,梦洁线上销售额营收占比仅在23.71%,与其他家纺巨头相差甚远。富安娜、水星2021年线上营收占比分别达到了42.27和52.82%。

梦洁当然深知电商平台的重要性,尤其是在疫情大环境下,线上销售成了不可忽视的力量。但和其他头部品牌相比,梦洁线上促销的力度不如水星、富安娜等知名品牌,在今年天猫双11家居百货榜中,二线品牌博洋排名第三,头部品牌梦洁仅排第六。

无论是在产品布局还是渠道铺设,梦洁都在顺应市场潮流进行改革,然而从销售业绩来看,梦洁转型并没有取得实质性的成果。无奈之下2021年梦洁宣布重返高端市场,加大线下旗舰店布局,重塑品牌高端文化。现如今品牌高端战略已经实施将近2年,梦洁依然深陷亏损之中,梦洁的高端梦是不是该醒了?

有产品有渠道没有钱企业活力不在

作为老牌家纺企业,梦洁在科技创新上从没有落下脚步。从创立至今已获得749项专利,在同行业中处于领先位置。尤其是今年实现了新疆棉、羽绒、蚕丝等三大高端战略物料投产运用。与LV、GUCCI等奢侈品牌的联名也重塑了品牌高端新内容。

在市场渠道铺设方面,梦洁全国店面数已超过千家,销售网络覆盖全国的一二线城市。线上淘宝、京东、抖音等平台都有布局,亦是覆盖了全网所有平台。从产品和渠道上看梦洁不应该沦落到如今境地,而造成梦洁困境的原因就是前期大量资金的投入并没有得到相应的回报。

以前家纺行业都是延续着高投入、低效益的粗暴经营模式。 自2010年上市之后,资金充足的梦洁也是选择了建厂扩店。梦洁的这种做法,短期内业绩迅速提升,一旦家纺行业增速放缓,圈地扩店的弊端也就出现了:企业的利润增长缓慢,甚至在盈亏临界点徘徊。

从近年来的财报也可以看出,2015年由于激进的扩店,梦洁业绩达到了顶峰,然而2016年后情况突变,持续的线下渠道铺设导致销售费用增加,而梦洁产品的毛利率在同行业中偏低,与罗莱、富安娜相比差距极大,这也导致了梦洁回血极慢。

在这种情况下梦洁并没有改变经营策略,2017年为建设智能工厂、完善销售体系定增筹集资金。2021年因触发定增兜底协议约定的差额补足义务造成了3.6亿的债务。今年梦洁高管们以股权交换的代价填补了债务,但也丧失了对梦洁的控制权。

不撞南墙不回头的梦洁在2021年又重新实施高端战略,从去年开始在全国新开设21家大型家居品牌店、聘请当红明星代言、建设高端洗护中心等。转型的每一步都耗费大量的资金,从现在的情况看梦洁是真的没钱了。

去年2月梦洁公司拟定增5亿元用于高端品牌战略,但到了今年2月不了了之。从梦洁2021年财报来看,财务费用约2700万元,同比增长46.16%。财务费用大幅度增长的原因是银行贷款增加导致。资金短缺的梦洁还在大张旗鼓地进行高端转型,高消耗之下梦洁还能坚持多久呢?

在消费升级的今天,梦洁转型高端市场,虽然赋予了品牌新内容,但从二级市场股价的持续疲软就能看出民众对梦洁失望透顶。对比行业中如今数字化转型成功、产品线丰富,第二曲线已经出现的罗莱,再回看为扩店没钱发愁的梦洁,其企业活力已经不复存在。

结语

无论哪个行业,变革求新都是顺应市场潮流。梦洁近十年来也做了不少改革,但对于市场方向的掌控却差强人意。对于高端战略的固执坚守也体现了老牌家纺巨头的决心,但消费者对高端家纺产品的接受度还需观望。

目前梦洁无论是在管理层、资金、品牌战略三个方向上都有许多问题,梦洁想要重启事业第二春难度极大。同时易主金森新能源之后,能否保住品牌独立发展还是上演一出蛇吞象,梦洁的未来注定充满了不确定的阴影。