《创京东》一 京东网页遭攻击黑客留下上联“京东网管是个傻瓜”

《创京东》一 京东网页遭攻击黑客留下上联“京东网管是个傻瓜”

“柜台起家”

1998年,刘强东在中关村创办了京东多媒体。是典型的线下渠道生意:在柜台进货,在柜台卖货,先做批发,后转为零售。中国的零售业是在开放市场经济以来的短短时间里发展起来的,尤其是早期,被压抑多年的消费需求爆发,造成了卖方市场:暴利、混乱、无秩序、充满欺诈和贪腐。中关村大大小小的卖场,正是中国销售渠道现状最好的写照:正品与山寨货齐飞,消费者能否以合适的价格买到对的产品,取决于自己的眼力和砍价能力。若不小心,还会招来卖家的一顿打。

这期我们用最短的时间,读一读李志刚的《创京东》主要精华。

这本书是京东和刘强东唯一授权的一本公司传记,由李志刚历时一年,采访了258位相关人士后撰述成文,向读者展现了京东12年的成败得失与发展历程。今天,我们看看京东的草创阶段,在这一阶段,刘强东完成了用户、资本、团队的原始积累,从线下转为线上零售,并且在电商行业崭露头角。

刘强东的做法迥异于中关村众多卖家。他没有进货渠道,没有资金,没有客户,没有团队,就靠他一个人做,坚持明码标价,拒绝讲价。好多客户都是转了一圈又回头和刘强东谈,因为发现刘强东这里的价格定得合理。靠着口口相传,京东多媒体积累起了一批客户,开业三个月后,忙不过来的刘强东聘请了第一名员工。

京东多媒体最初是做婚纱影楼视频编辑的硬件和系统,后来转为售卖光磁产品、刻录机和录像带转制系统,据刘强东自己回忆说,当时十个人来问能成交七八笔。刘强东能把生意从小做到大“基本靠的就是三板斧”.

第一板斧.

刘强东一开始就坚持要开发票。开发票是一种宣示,宣示"我卖的是正品",底气十足。工商局曾在京东多媒体查了三天,结果没有逃税,没有水货,没有假光盘。

这个其实非常不容易,当时光盘仿制很简单,空白光盘用丝网印刷做上logo,再做个与正品一模一样的包装盒,就能得到比正品多十几倍的毛利空间。刘强东坚决不做山寨货,老老实实地售卖正品,按照一个有较低利润的价格售卖,这个价格和中关村泛滥成灾的假光盘相比,没有竞争优势。但是卖真货是一个长线的策略,只要能坚持下来就能获得比较稳定的客户群体。

第二板斧.

刘强东相信薄利多销,相信有规模才能有行业的控制力。而中关村的那些商家最大的一个问题就是老有暴利的概念,老想在哪儿拿一个5000万的单子,挣2000万。从创业第一天开始,京东追求的就是细水长流,薄利多销,规模为首。

很多大客户因为京东规模太小不愿意愿意合作,对业务员爰答不理的。有个业务员问刘强东怎么办,刘强东就让业务员,“每天给客户报一个与进货成本持平,甚至亏本的价格。不管客户拿不拿货,每天都报价,总有一天客户会发现如果不在京东多媒体进货就亏了”,因为客户会拿京东多媒体的报价,去找其他商家砍价,别的商家肯定不答应。业务员照做,一天客户果真尝试拿一单货。合作建立起来之后,就有了惯性,只要京东多媒体的报价不比别人高,客户就会习惯在这里拿货,京东多媒体也不会长期亏钱。

第三板斧。

在卖婚纱摄影系统、VCD转制系统的时候,京东多媒体经常要面对一群完全不懂IT硬件和技术的客户。刘强东除了提供产品以外,还负责提供技术培训,他不做一锤子买卖,不像很多商家能赚一个人的钱就算一个。刘强动曾派人花15天时间,从零基础开始培训一位来自东北的客户,那位客户连怎么用鼠标都不会。

刘强东当初并没有“用户体验”这个概念,有的是朴素的观念:我把客户服务好,客户会成为回头客,继续来。10多年后,京东成为一家年交易额2602亿元的电商公司,其价值观里的"客户为先,源头就来自1998年中关村的一个小柜台。

“试水电商”

在刘强东埋头苦干的时候,中国零售业正在向专业的大型连锁店发展,典型代表就是以家电销售为主的苏宁、国美。与此同时,"电商"这种新的零售模式也在中国悄悄壮大,阿里巴巴、当当开始崭露头角。但是,电商的风起云涌与刘强东和他的京东多媒体无关,刘强东只是专心做线下的零售,直至2003年一个偶然事件的发生一一非典。

“非典 SARS”

是同年3月6曰,北京接报第一起非典型性肺炎病例,死亡的阴影笼罩大江南北,从北京到广州,街头人影寥寥,依赖客流量的零售业受到重创,当时中关村所有电脑都在降价。据说,京东在21天之内亏了800多万。当时传言纷纷,都说"非典"得要半年、一年时间才能熬过去。刘强东害怕员工感染非典,把京东多媒体的12个柜台全部关闭,京东的一部分员工,在高速公路封闭前离开了北京,另一部分留在办公室,刘强东给他们做饭吃。

公司亏损厉害,再过两三个月公司就要死掉了,于是大家讨论讨论怎么办。有位同事提出来,客户不能见面交易,为什么不通过互联网交易呢?这样就不用面对面了。京东多媒体员工开始在网络上发帖子,推销光盘,在CDbest这个论坛上,版主留言说,京东多媒体是他认识的唯一,一家不卖假光盘的公司。5年的正品坚持,5年的口碑积累,换来了版主的一句话,才有了21名网友的初步信任。由此,京东迈出了线上零售的第一步。

京东的做法很简单,在论坛上发起团购活动,公布该期团购的产品参数、价格以及截止日期,留下QQ号做联系方式。他们用笔和纸记录下客户名单,收到客户汇款之后,按照客户要求挨个到库房找货、打包,再走邮政渠道发货给客户,发短信告知客户快递单号,如果是中关村附近的客户就送货上门。

网络销售刻录机,刘强东采用一贯的低价战术,甚至赔钱卖刻录机,得到客户的疯狂追捧。京东多媒体借机清理库存,打开市场。尽管刻录机不赚钱或者亏本,但客户买了刻录机就要买光盘,京东多媒体的光盘按照市场价格卖,有利润空间,保持了盈亏平衡。刘强东由此对互联网产生了极大的兴趣,连QQ号都没有的他,没日没夜地泡在网上。做了半年团购后,刘强东决定做独立网站卖产品,一来想独立掌握客户来源,二来CDbest论坛索要的提成越来越高

2004年1月1日,京东多媒体网站正式上线,有100多个单品。网站特别粗糙,每款产品页面上只有纯文字的、干巴巴的产品参数介绍,两三张产品图片,没有打动人的描述,也没有品牌介绍。

“黑客 调戏京东网管是个大傻瓜”

更严重的问题是他们没有技术人员,刘强东懂编程,但不懂互联网,做网站不行,公司另外一个技术员主要做视频剪辑、字幕编辑,也不是专业出身。网站上线后,连最简单的系统补丁、防火墙都没有做。所以,网站遭到黑客入侵,顺理成章。曾经有黑客在京东多媒体网站上留言"京东网管是个大傻瓜”,他们发现后赶紧去机房,折腾两小时之后解决了问题。在回家的路上,又接到电话,说黑客在网站上又留言了:"京东网管还是大傻瓜。"幸亏这位黑客没有恶意破坏数据库,只是调侃一下。在此之后,刘强东才招来京东第一个正儿八经的技术员工。

2004年,刘强东召集员工商量,要砍掉公司线下业务,转型为纯线上的零售公司,原因是:线下用户体验不好,在线上卖,消费者不用离开办公室,不用讨价还价,不用鉴别真假,就能得到更便宜的产品,连带发票。而且,京东线上增速远远高于线下。

但是,他的想法并没有获得很大的支持。员工的想法是,互联网普及率不高,很多人没有电脑,网络订单不靠谱,市场到底有多大?没人知道。虽然线上增速快,那是因为基数小,如果基数大了,还能保持这样的增速吗?以苏宁、国美为参照物,员工觉得前途光明,有清晰的商业模式,有可预期的利润空间,为什么非要走另一条看不清未来的路呢?

如果没有刘强东的独断专行,就没有现在的京东。很长时间里,京东的会议讨论就是刘强东的一言堂。大家发表意见,他从中挑选出符合他想法的,引导大家往那个方向讨论,最后成形的就是他本人在会议前已经想得差不多的想法。他预计到了员工对转型电商的反对,但反对无效,他已经决定关闭门店。

刘强东壮士断腕的决绝

让他赶上了中国电商刚刚起来的行情。熬过21世纪初互联网泡沬破灭的电商公司,寥寥无几。中国电商的行情真正起来,要到2005年了。刘强东幸运地赶上了,不早不晚。

2004年底,公司举办年会,刘强东说这是他睡得最踏实的一年。做代理的时候,如果上游不授权,公司就完蛋了,所有的命脉都掌握在人家手里,那些客户看似客户,不给货源,拿什么卖?每到年底,刘强东就会想,明年代理权还能拿到吗?而网络上,直接接触终端消费者,可以从中关村的卖场买回产品,再卖给终端消费者。咽喉终于没有被人扼住了

刘强东是草根出身、柜台起家,他的眼界是一点一点拓宽的。所以,早期的京东其实是一家土的掉渣的公司,不算是现代化的电商企业。

比如京东的仓库管理没有仓库管理系统,没有货架号,没有扫描码,全靠打包的人靠大脑记住货物位置去拣货。刚开始做仓库管理的员工不得不花费将近一个星期的时间,认识300多种产品,并将存放位置一一对应起来。直到2006年,公司才开始按照货架号管理,这还在老员工那儿遇到阻力:为什么要弄货架号?我们明明记得住,在上架之前多一个"添加货架号"的环节,多大的负担啊。幸好刘强东明白货架号管理的好处,快速拣货、不用人工判断,流程更清晰、专业,因而充分授权让负责人推进。仓库也没有监控体系,连客户到底收到的是两盒光盘还是一盒光盘也弄不清楚。有些客户声称自己订购两盒光盘只收到一盒,要求重新发货。

为了节省成本,刘强东要求每个员工带废弃的纸箱到公司,下班之后,员工们把纸箱又拆又改,做成适合包装光盘的小纸箱。有次,刘强东开车,看到小两口将一堆家电包装纸箱丟在马路旁,他就停车在路边,将纸箱捡起来全塞到后备厢里。“那位妻子对丈夫说,你看看,你混的还不如一个捡破烂的,捡破烂的都开红旗了”。

早期的京东虽然土得掉渣,但低价卖正品的策略让公司成长得很快。2005年,京东线上销售额是1000万元,但利润微薄。后来,有一个电商老板问刘强东能不能把网站卖给他?价格是1800万元。刘强东更员工商量要不要卖掉。他肯定犹豫过,如果没有犹豫,他就不会商量了,而且,如果卖了之后又做什么呢?刘强东想了想,卖掉之后还是会重新做一个京东出来,于是下定决心不卖了,继续做。

未完待续......

《创建东》第一部分,京东网管是个傻瓜,已经讲完。另外两部分可以到我的文章里面查看

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