热度超越《死亡搁浅》，商业化的社交游戏迎来又一个春天？
首先问个问题，你觉得11月最火的游戏是什么？
《死亡搁浅》？《宝可梦剑盾》？《星球大战》？
尽管都很优秀，但并不是最火的
可惜它们都不是，最火的游戏非淘宝双十一的盖楼大挑战莫属。
什么！这也算是一款游戏？
可能你认为它最多只是和拼多多砍价一样的促销模式。但盖楼有着清晰简单的玩法，完善的规则，并且有着丰厚的游戏奖励。尽管玩法相对比较薄弱，更多地是依靠用户在游戏之外的社交网络。但我仍然认为其可以算作一款小游戏，它和微信的跳一跳、海外大火的弓箭传说以及远古时代的偷菜、抢车位一样，都是简单玩法下的游戏作品。
人多就赢，很简单的规则
弓箭传说的大火也说明简单玩法一样可以成功
并且不同于跳一跳、偷菜等弱社交游戏，淘宝盖楼虽然自身没有强大的社交基础（阿里的社交完全可以忽略）但依托于微信这个强社交媒介其传播达到了疯狂的程度。而其在商业宣传上的效果上也压过了风头正劲的拼多多，最后的结果我们也看见了。大家拿着马云爸爸的红包高高兴兴地消费，然后阿里的交易记录毫无意外地又创新高。我们可以骄傲地说2684亿里面少不了抢楼红包的贡献，毕竟有了红包就不可能只买一点点。
近些年随着流量价值的日益提高，类似的社交小游戏不断开始涌现但成功者寥寥无几。盖楼的成功也绝非偶然，淘宝以游戏形式宣传双十一也有好多年了。不知道各位对于前几年的裂变红包以及去年的战队pk还有没有印象。这些设计都是阿里团队在社交方向的不断尝试，直到今年彻底做成了大爆款。
拼多多比传销还厉害
而今年盖楼的火爆以及拼多多拉人模式的成功是否说明社交游戏在商业宣传上的独特优势呢？而手握海量用户的腾讯又怎么能坐视自己的微信社交网络被对手免费利用呢？所以先做个寓言，腾讯的新型社交游戏应该离我们不远了。而说起社交游戏，那么大家还记得那个为了偷菜上闹钟的日子吗？
社交游戏发展——从辉煌到沉寂偷过菜的朋友们举个手
社交游戏这个概念其实出现的比较晚了。虽然各大mmo中都会有社交的元素然，但真正把这种社交元素当成核心玩法的游戏几乎没有。网游中的社交是需要依托于玩法才能发挥效果的，它本身只能算是对于游戏玩法的一种扩展和延申。比如劲舞团这样的游戏，其社交因素非常强，但这也是通过它跳舞这个核心玩法来展现的。游戏提供的实际上是一种人与人相处的环境以及共同的游戏话题，而在这种情况下产生社交肯定是很正常的。
但真正把社交当作游戏还是在社交软件统治了市场之后，在国外是依托于facebook的内置小游戏，而在国内则是依托于校内（人人）的开心农场。可能年纪较小的观众并不是很清楚这段时期，大概就是08-10年前后吧。在我记忆中当时的偷菜、抢车位、奴隶买卖火热程度甚至超过了大名鼎鼎的植物大战僵尸。当时的上班族每天起床上班可能起不来，但是定闹钟偷菜却总少有失手的情况。一周只能回家一次的住校生每周都需要和同学商量这周把车停你哪里不要贴条。而走读的同学则常在课间讨论，今天又该买那个奴隶。
买过二手奥拓的举个手
不过这样简单的玩法本身就是缺乏拓展性和持续性的，所以在各大厂商的进入之下。曾经红极一时的玩法开始被其他更有趣的游戏取代。而我仍然还是有一点疑问————当时的这种社交游戏不管你偷多少菜获得多高的分数最后只会在好友榜上面排名高一点而已。它到底能够带给玩家多少快感呢？难道这样的快感比在wow拼杀更强吗？
或许我这样的想法本身就是错误的。
社交游戏区别于传统游戏的最重要一点可能就是，它带给玩家的体验是有着社交属性的。这是不能被感官刺激所取代的。举个例子：大概玩传统游戏的感觉就相当于1v1的羽毛球，玩家能够获得胜利完全是自己努力的结果，玩家会因为比赛的结果认可自己的努力行为。而社交游戏更像是一场5v5的篮球，玩家不仅需要自己努力同时还需要和其他队友进行配合，队友之间的化学反应才是决定胜负的关系。而玩家所获得的反馈也就不仅限于自己的努力，还有和朋友之间的某些微妙联系。这或许也是电子游戏为啥无法杀死桌游的原因。
但当年的社交游戏更像是一场欢迎仪式，其目的是在吸引那些潜在的社交软件用户。开发者非常清楚这样的社交游戏，其核心的玩法是建立在庞大的用户基数和社交网络之上的。也就是说所谓的偷菜实际上是某种建立在社交网之上的互动而已。而妄图把这样的东西单独剥离出来做成游戏必然是死路一条，从开心网的没落可以明白这个道理。
而随着微博、微信等移动端社交软件兴起，社交游戏的玩家迅速被分流，他们开始沉迷于刷微博、逛朋友圈、看公众号。慢慢的偷菜这种社交游戏失去了吸引力。而一些还存在于王者荣耀、阴阳师等移动游戏的强社交系统算是部分吸纳了社交游戏的玩法。
属于那个时代的记忆
社交游戏这一沉寂就是很多年，直到2013年8月份微信打飞机游戏的出现。这款游戏在当时也是很火的，大家会为了争夺一个排名而不断刷分，这种轻度社交的模式也成为了日后微信游戏的主流。当然这款游戏的玩法本身并没有什么特别，只是因为它是微信端的第一款游戏。这只能算是社交软件在游戏方向的一次尝试。
而2017年冬季登场的跳一跳则有可更多的不同，它的玩法非常贴合微信的设计理念——简洁又不失精致。
没有什么花里胡哨的操作，也不需要熬夜去抢，更不需要花时间去练习。玩家只需要轻轻一点，整个游戏如此的流畅自然。因此这款游戏一推出就在微信用户之中迅速传播，反正当时我的排行榜上面一堆500+的大神。当时的淘宝上甚至出现了专门刷排行榜的软件，可见这款游戏是很好地满足了用户的某些社交需求。
而从商业角度看，内置于游戏盒子上的广告毫不突兀甚至多出了一种北欧风的感觉。玩家一点都不会反感这些的植入广告，甚至还会暗暗期待下次会不会出现老干妈的盒子。这款游戏算是真正地探索到了社交游戏与商业的结合，可惜出于维护微信生态的考虑并没有进一步延申。
跳一跳的广告毫不违和
而2018年初登场的旅行青蛙与答题游戏不知道大家还有没有印象。毕竟在只有七秒钟记忆的互联网时代，很少有人还能记起这些东西。旅行青蛙简直就是一个禅意游戏，玩家能做的事情只有静静的等待儿子回家而已。
按道理玩家是不会喜欢这种长时间等待的，然而社交游戏的玩家和传统玩家是不同的。他们获取快感的方式并不是一次又一次的操作反馈，而是把自己努力成功在社交圈子展示。他们可以为此等待很长时间，越长的等待就表示自己付出越多而最后受到明信片时的惊喜也越多。他们激动地在朋友圈写下了“我的蛙儿子真没有白疼，又给我寄来了明信片”。这种老母亲的代入感强到让隔壁的vr游戏都自惭形秽。
但这游戏真的好玩吗？
你肯定会有这样的疑问，但又不好意思在万能的朋友圈寻找答案。
蛙儿子的明信片是每个“老母亲”最期待的
我可以告诉你这游戏本身的玩法没有什么意义，真正有意义的在于它能成功依靠社交网络唤起同龄人之间的某种情感共鸣。而这一点很少有传统游戏能做到，当然我个人决定wow是可以做到的，其实《看火人》这个作品也可以做到只是不太火。
《看火人》的情感代入也很棒
而答题游戏，可能大家最深的记忆还是幸运52或者一站到底。但18年初由王思聪亲自撒币的登顶大会可是红极一时，与之而来的是各个平台举办的各种答题。它其实不算是社交游戏而是一场资本游戏，只是依靠社交网络迅速传播。
物是人非
而高额的赏金和诱人的广告成功吸引了无数用户，可惜国家的一纸禁令瞬间让它凉凉。
但这类游戏的商业模式确实是具有启发性的————它本身并不以盈利为目的，但能够通过一定量的奖金吸引大量流量从而为平台创造出更高的价值。这不正是双十一盖楼所做的吗？
答题类游戏依靠社交网络疯狂拉人，在当时的影响力远在拼多多之上。但这个模式注定做不长久，因为它牵扯到了利益这就必然引来黑产的觊觎。玩家参与游戏也不单纯是为了在社交网络上炫耀。真金白银的奖励彻底改变了他们行为的模式。这种游戏如果长期做下去，难免会像赌博一样腐蚀人的心智。
淘宝双十一有多少年历史了？大家应该不太清楚，它从09年到19年，已经整整11年了。虽然销售额和促销方案都在不断翻新，但唯有一点是不变的，那就是红包。
双十一最初的红包是通过抽奖或者限时限量领取方式获得的，大家拿不拿得到大红包完全看运气。之后就开始尝试加入了社交因素和游戏因素，玩家领到的红包除了自己拿的部分还可以分享给其他人，若其他人获得大红包则玩家本人也会获得一定奖励。而想要获得红包除了接受好友分享之外还可以通过在双十一主会场参加各种品牌的预热游戏获得。这种预热游戏就是男人就下一百层或者俄罗斯方块一样的小游戏，主要目的还是为该品牌打广告。
当时的这种商业和社交游戏融合还是比较初级的。实际上参与的人并不多，也没有在社交软件中造成太大的影响。最关键的一点就是：游戏玩法和社交要素与奖励脱节。玩家只是想要红包而已，根本不想玩游戏和拉人，因此强迫玩家玩弱智小游戏以及拉人只会让他们厌烦从而放弃红包。
相信阿里的团队从中吸取了教训，在18年隆重推出了战队pk玩法。这次就把社交与奖励进行了强力捆绑，同时大胆引入了博弈论和心理学，整个游戏刺激无比。
其中为精妙的是：通过构造玩家之间的对抗，成功将社交引入到游戏中，并依靠与人斗其乐无穷的思想迅速在微信传播。
简单来说：我拉了五十票，你拉了六十票。我难道就差这十票吗？再说了我已经拉了五十票，这构成了我的沉没成本我没理由半途而废。于是我咬咬牙，给不常联系的老同学以及七大姑八大姨都发了求救微信，架可以输但是咱气势不能丢。而你看到对面蹭蹭蹭拉人，自然也不会坐以待毙。如此循环往复，整个战斗就会非常激烈，特别是到了高级场每一次失败的损失都十分巨大双方更是寸步不让。
其实仔细来看，这个pk游戏内核和《征途》没啥区别。都是鼓励玩家之间互相砍杀，然后还会给被杀的一方提供复仇道具。而当双方互相砸钱杀个你死我活的时候，笑得最高兴的就是厂商。
《征途》的仇人系统很有意思
这种游戏实际上就是零和博弈，失败一方的损失就是获胜一方的收入。而这样的收入实际上都是淘宝提供的真金白银，所以玩家间激烈的对抗是可以理解的毕竟自己是白赚。
而《征途》则完全是利用人的好胜心和复仇欲望，属于调动人内心的阴暗面。当从淘宝的角度来看，提供的几十亿红包最后还不是都投入到了消费中。就算花上一些钱，但与带来的流量相比简直就是九牛一毛。
如果只像以前一样撒钱肯定达不到这样的效果，而引导玩家利用社交网络互相厮杀显然更好。所以在这个社交游戏中商家是稳赚不赔的，而玩家则需要陷入复杂的博弈中依靠自己的人脉和脸皮去获得一点红包。这怎么看都是在赚辛苦钱而不是在玩游戏。
拉人的我无比卑微
而今年的盖楼游戏就更成熟了，通过公益捐赠的方式减弱了失败玩家的挫折感，并使用了拼多多式的营销手段不断拉拢新玩家。整体而言，其商业效果非常好。算是社交游戏和商业结合的典范。
或许直到现在你也仍不认为盖楼算是游戏，但你必须承认的是并不是好玩的才能算游戏。像是《见》、《绘真妙笔千山》这类作品都是有一定功能性的，这种功能游戏的出现其实正说明了游戏产业的成熟。通过游戏的形式，我们可以去做更多的事情而不是只有娱乐。
而对于商业来说，通过游戏进行营销和推广也完全是可以尝试的一种行为。虽然盖楼这样的社交游戏直接和金钱挂钩有些过于直白了，但我还是认可这样的一个方向。
可以继续寻找一些能够在社交网络上发酵的东西，把它做成游戏里面的一部分。而当商业和游戏结合的更加紧密之后，《头号玩家》一样的绿洲也就不会太远了。毕竟这种vr、ar技术对于商业宣传的帮助一点都不比游戏差。
科技是第一生产力，而金钱则是推动科技发展的第一动力。正所谓“天下熙熙,皆为利来。天下壤壤,皆为利往。”